Khi thống kê giám sát thành công xuất sắc của một video quảng cáo, lượt xem không phải là toàn bộ. Kim Larson, với tư cách là người đứng đầu toàn thế giới của BrandLab, đã gói gọn công thức trong 4 câu hỏi để xác lập chỉ số KPI tương thích .
Dưới đây là những san sẻ của Kim Larson :
Google BrandLap đã tổ chức triển khai hơn 400 hội thảo chiến lược từ San Bruno cho đến Nước Singapore. Chúng tôi đã thao tác với hàng ngàn nhà tiếp thị và lắng nghe những tâm sự của họ về digital marketing. Qua nhiều năm, có một câu hỏi mà chúng tôi đã được những nhà tiếp thị hỏi rất nhiều lần khi muốn lao vào sang Youtube, đó là :
“Bao nhiêu lượt xem thì video của tôi được gọi là thành công?”
Lượt xem hoàn toàn có thể là một yếu tố quan trọng nhưng chúng không phải khi nào cũng là cách tốt nhất để đo lường và thống kê mức độ thành công xuất sắc của một chiến dịch. Tại BrandLab, chúng tôi tập trung chuyên sâu xác lập KPI theo từng nhóm tiềm năng đơn cử .
Để thống kê giám sát hiệu suất cao chiến dịch marketing bằng video đúng chuẩn, hiệu suất cao, bạn cần vấn đáp lần lượt 4 câu hỏi dưới đây :
Câu hỏi 1: Mục tiêu tiếp thị chính của bạn cho chiến dịch này là gì?
Khi đưa ra bản tóm tắt nội dung, nhà tiếp thị mong ước những chiến dịch quảng cáo video của mình sẽ tăng cường nhận ra và sự chăm sóc của người mua. Đồng thời họ cũng kỳ vọng video sẽ thôi thúc tích cực đến việc bán hàng trực tuyến và offline .
Hầu hết các nhà tiếp thị đều công nhận rằng đối tượng khách hàng mục tiêu của họ thuộc một trong 3 loại sau: chưa biết về sản phẩm; vẫn còn vướng mắc đối với sản phẩm hoặc sẵn lòng chi trả để mua sản phẩm.
Với mỗi một chiến dịch video marketing, điều quan trọng nhất là bạn cần biết đối tượng người tiêu dùng tiềm năng đang ở đâu trong những quá trình mua hàng của họ. Từ đó bạn hoàn toàn có thể đưa ra loại sản phẩm video với nôi dung tương thích, đánh đúng tâm ý của người mua .
Câu hỏi 2: KPI cho mục tiêu tiếp thị là gì?
Sau khi đã chọn ra được tiềm năng tiếp thị của mình, hãy khởi đầu xem xét về những chỉ số KPI của chiến dịch. BrandLab sử dụng bảng biểu dưới đây để giúp những tên thương hiệu, doanh nghiệp lựa chọn được nhóm KPI theo dõi tương thích với từng tiềm năng của mình :
Như vậy, với tiềm năng nhận ra ( Awareness ), những KPI sau sẽ được thống kê giám sát :
- Lượt xem
- Lượt hiển thị
- Số lượng user
- Mức độ nhận biết
- Mức độ gợi nhớ quảng cáo
Với tiềm năng lôi cuốn sự chú ý quan tâm ( Consideration ), sẽ có những KPI sau được giám sát :
- Lượt view/lượt bình chọn
- Thời gian xem
- Mức độ yêu thích
- Mức độ chú ý
- Mức độ quan tâm đến thương hiệu
Với tiềm năng là lôi kéo hành vi ( kích hoạt ), những KPI cần được đo lường và thống kê sẽ là :
- Lượt click
- Lượt gọi điện
- Lượt đăng ký
- Số lượng hàng bán
- Mức độ quan tâm đối với việc mua sắm
Câu hỏi 3: Các công cụ phân tích video tốt nhất để đo chỉ số KPI của bạn là gì?
Bạn đã có tiềm năng đơn cử. Bạn đã có đối tượng người tiêu dùng người mua muốn nhắm đến. Bạn đã có nhóm KPI tương thích. Đã đến lúc bạn cần thống kê giám sát chúng. Có 3 công cụ chính thức thường được sử dụng để đo hiệu suất cao của những chiến dịch video content marketing trên Youtube, đó là : Youtube Analytics, Brand Lift và AdWords. Hoặc bạn cũng hoàn toàn có thể sử dụng Google Consumer Surveys để thống kê giám sát tác dụng một cách đơn cử và đúng mực hơn .
YouTube Analytics, Google Analytics và AdWords sẽ cung ứng những nhóm số liệu như watch time ( thời hạn xem ), view through rate ( lượt view / lượt bầu chọn ) và lượt click. Các số liệu này được cho phép bạn theo dõi được sự tăng trưởng và mức độ thành công xuất sắc của chiến dịch. Tuy nhiên, chúng không hề nhìn nhận được mức độ “ xiêu lòng ” của người mua sau khi xem xong video. Đó là nguyên do tại sao bạn cần dùng Brand Lift để xử lý yếu tố này. Brand Lift giúp nhìn nhận được hàng loạt những ảnh hưởng tác động của chiến dịch trong một bức tranh toàn diện và tổng thể gồm nhiều thang đo về tên thương hiệu .
Cuối cùng, để hiểu được người mua thật sự đang nghĩ gì, bạn hoàn toàn có thể thăm dò bằng Google Consumer Surveys. Nó hoàn toàn có thể vấn đáp cho bạn nhiều hơn những câu hỏi mà những công cụ nhìn nhận khô cứng ở trên không hề biết được .
Các công cụ này, trước đây Levica cũng đã từng đề cập đến trong những bài viết trước của mình. Bạn hoàn toàn có thể xem thêm ở link bên dưới :
Câu hỏi số 4: Làm thế nào để tối ưu hóa các chỉ số?
Sau khi đã vấn đáp được “ tất tần tật ” những câu hỏi ở trên, bước tiếp theo bạn cần tự hỏi rằng : “ Chỉ số KPI như thế nào thì chứng tỏ một video clip tốt, có sức cạnh tranh đối đầu trên thị trường ? ”. Câu hỏi này không phải khi nào cũng dễ vấn đáp. Sự độc lạ lớn về đối tượng người tiêu dùng tiềm năng hay ngân sách hoàn toàn có thể dẫn đến xô lệch trong việc đưa ra tiêu chuẩn trung bình về KPI của ngành .
Vì vậy, thay vì nhìn vào đối thủ cạnh tranh hay tiêu chuẩn của ngành, chúng tôi khuyến khích bạn nên tự benchmark với chính mình. Hãy tự so sánh chiến dịch hiện tại của mình với những chiến dịch trước đây. Từ đó, bạn sẽ biết được phương hướng để phát minh sáng tạo, đặt KPIs, phân khúc và lên ngân sách. Nếu bạn chưa từng làm bất kỳ 1 chiến dịch nào có KPIs tương tự như, thì hãy sử dụng những bản báo cáo giải trình và tối ưu hóa chiến dịch để kiểm soát và điều chỉnh đường hướng phát minh sáng tạo cũng như phân khúc người mua tiềm năng .
Sử dụng A/B Testing là một gợi ý tuyệt vời để vừa đảm bảo nội dung video clip đi đúng hướng vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Bài viết tương quan :
Ví dụ về Tide Pod
Trước tiên mời các bạn xem 1 TVC về Tide Pod – viên giăt đa chiều của thương hiệu Tide để hiểu qua về sản phẩm:
Thử thách viên giặt đa chiều Pod của Tide là một ví dụ tên thương hiệu đặt đúng KPIs. Tide đã khởi đầu chiến dịch bằng loạt series “ thử thách ” trên kênh YouTube của Tide. Thông qua đó truyền tải sức mạnh của viên giặt đa chiều Tide Pods .
Do đặc thù nguy hại của nó nên Tide đã gỡ bỏ video trên youtube. Tuy nhiên, những bạn hoàn toàn có thể xem qua video tin tức tên CBS để thấy được mức độ phát tán của video này đồng thời cảnh báo nhắc nhở của nhà đài .
Bỏ qua những yếu tố nguy hại đến sức khỏe thể chất này, hãy cùng Levica nghiên cứu và phân tích video này dưới góc nhìn marketing. Dưới đây là những câu hỏi mà bạn hoàn toàn có thể đặt ra trong trường hợp của Tide :
Câu hỏi 1: Mục tiêu marketing của chiến dịch là gì?
Mục tiêu chính của Tide cho chiến dịch video marketing này là tăng mức độ xem xét sử dụng loại sản phẩm ( Consideration ) cho người dùng .
— –
Câu hỏi 2: Các KPIs cụ thể của mục tiêu marketing là gì?
Một chỉ số tương thích sử dụng trong trường hợp này là view-through rate ( VTR ). Tide đã tập trung chuyên sâu vào chỉ số VTR này, sử dụng nó là thang đo chính cho chiến dịch, cùng lúc sử dụng công cụ Brand Lift để thống kê giám sát .
— –
Câu hỏi 3: Cách phân tích video tốt nhất để đo lường KPIs của bạn là gì?
Tide đã đạt được lượng VTR lớn nhất từ trước đến giờ trong chiến dịch này. Kết quả được đo lường và thống kê bằng YouTube Analytics. Lượng view này được nghiên cứu và phân tích sâu hơn nhờ Brand Lift .
— –
Câu hỏi 4: Làm thế nào để tối ưu mức độ gắn kết (engagement)?
Trong quy trình tiến độ 2 của chiến dịch, nhãn hàng đã tối ưu mức độ engagement bằng cách sử dụng công cụ retargeting. Tide đã retarget những video hiện có đến đối tượng người dùng là những người đang theo dõi kênh YouTube của mình. Đặc biệt những người làm việc làm phát minh sáng tạo nội dung trên YouTube được chăm sóc nhiều nhất. Nhờ việc retarget đó mà Tide đã giảm được 50 % ngân sách Cost per view so với lần tung chiến dịch trước đó .
Team marketing của Tide đã dẫn dắt chiến dịch với một mục tiêu thương hiệu rất rõ ràng. Tide đã đo lường đúng chỉ số KPIs bằng việc sử dụng YouTube Analytics và Brand Lift – theo dõi chiến dịch với thời gian thực để đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng trên tất cả, Tide đã tập trung vào mục tiêu thương hiệu thay vì chỉ là số lượng view.
Hy vọng với bài viết trên đây, bạn đã hoàn toàn có thể tưởng tượng ra cách đo lường và thống kê hiệu suất cao của kế hoạch video content marketing đúng chuẩn, hiệu suất cao. Chúc những bạn thành công xuất sắc !
Lược dịch từ : Kim Larson / Think with Google
Bạn vẫn chưa biết cách áp dụng như thế nào? Liên hệ Levica để được tư vấn thêm.
