Tomorrow Marketers – Dù bạn tham gia vào phân khúc nào, hay dù bạn định vị điểm bán hàng độc nhất (unique selling proposition) của mình là gì, sẽ luôn có doanh nghiệp khác cạnh tranh trong lĩnh vực của bạn.
Đối thủ là công ty “ phản diện ” cùng hoạt động giải trí trong ngành giống bạn, bán một mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ tựa như. Bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu với đối thủ cạnh tranh để chiếm người mua dựa vào giá, loại mẫu sản phẩm bạn bán, chạy khuyễn mãi thêm, hoặc hoàn toàn có thể chất lượng của dịch vụ bạn cung ứng .
Khi bạn nhìn những đối thủ cạnh tranh xung quanh, bạn có biết họ đang làm gì ? Bạn có biết hoạt động giải trí của họ đang hiệu suất cao như thế nào, hay người mua của họ thỏa mãn nhu cầu đến đâu ? Khi bạn kiến thiết xây dựng kế hoạch kinh doanh thương mại, bạn có xem xét kế hoạch cạnh tranh đối đầu của mình ?
Competitive Intelligence là gì?
Kiến thức này trong Marketing được gọi là Competitive Intelligence (CI) (tạm dịch: tình báo cạnh tranh). Đây là một kế hoạch thăm dò thị trường nói chung, được thiết kế để cải thiện các quyết định kinh doanh bằng việc giúp bạn bắt nhịp được với những gì đang xảy ra ở thị trường hay các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Thực hành CI, bạn hoàn toàn có thể thám thính và nhìn nhận hành vi của những đối thủ cạnh tranh và toàn cảnh thị trường trong dài hạn. Bạn hoàn toàn có thể lấy được những thông tin giá trị, dữ thế chủ động kiến thiết xây dựng những kế hoạch để giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn với những tin tức không lường trước – ví dụ như đối thủ cạnh tranh tung ra mẫu sản phẩm mới, hay đổi khác trong kế hoạch về giá .
Bạn thường nghe những câu truyện “ drama ” về những mánh khóe cạnh tranh đối đầu – như công ty gửi gián điệp vào bộ phận điều tra và nghiên cứu và tăng trưởng loại sản phẩm ( R&D ) của công ty đối thủ cạnh tranh, hay trả cho nhân viên cấp dưới của họ một khoản tiền để lấy những thông tin. May mắn thay, bạn sẽ không cần sử dụng những mánh khóe như vậy, vì bạn trọn vẹn hoàn toàn có thể có được những thông tin đắt giá từ những nguồn chính thống và hợp pháp .
Hiểu đối thủ của bạn
Competitive Intelligence là mạng lưới hệ thống thăm dò những hành vi của đối thủ cạnh tranh để xác lập họ đang làm gì hiện tại, và hoàn toàn có thể sẽ làm gì trong tương lai. Bằng việc tổng hợp lại những loại thông tin, bạn hoàn toàn có thể cải tổ những quyết định hành động, một cách có kế hoạch lẫn giải pháp, và hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh đối đầu của chính mình .
Ví dụ, nếu bạn biết đối thủ cạnh tranh chính đang theo đuổi một thương vụ làm ăn mua lại, bạn hoàn toàn có thể sẽ quyết định hành động không cạnh tranh đối đầu về quy mô thị trường ( market size ), mà thay vào đó tập trung chuyên sâu vào chất lượng mẫu sản phẩm và dịch vụ người mua. Hoặc, nếu đối thủ cạnh tranh mở màn nhập khẩu nguyên vật liệu thô, bạn hoàn toàn có thể nhấn mạnh vấn đề việc mình sử dụng những nguyên vật liệu “ nhà trồng ” như nội dung cho chiến dịch tiếp thị tiếp theo .
Competitive Intelligence tập trung chuyên sâu vào 5 đề mục cơ bản của thông tin :
- Đánh giá về chiến lược (Strategy assessment) – Chiến lược của đối thủ bạn là gì?
- Hoạt động hiện tại (Current operations) – Đối thủ của bạn đang làm gì hiện tại?
- Độ nhận diện của đối thủ (Competitor perceptions) – Khách hàng nhận diện thế nào về đối thủ?
- Năng lực của đối thủ (Competitor capabilities) – Lợi thế nào đối thủ của bạn có thể sử dụng hiện tại và trong tương lai?
- Toàn cảnh thị trường (Market prospects) – Thị trường đang dịch chuyển theo hướng nào, đối thủ của bạn có đang dịch chuyển theo thị trường?
Bằng việc khám phá những thông tin tương quan đến 5 điều trên, bạn hoàn toàn có thể lên kế hoạch cho hành vi cũng như phản ứng của công ty mình .
Hiểu lợi thế cạnh tranh của chính bạn
Bên cạnh việc tập hợp thông tin về đối thủ cạnh tranh và hoàn toàn có thể “ đi trước đón đầu ”, điều vô cùng quan trọng là biết đúng mực bạn đang ở đâu, xác định của bạn như thế nào trên thị trường. Có rất nhiều công cụ kế hoạch có ích để giúp bạn hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh đối đầu của mình. Bao gồm :
- Phân tích USP (USP Analysis) giúp bạn hiểu những công ty khác đang cạnh tranh thế nào trong ngành. Từ đó bạn định nghĩa và tạo ra “competitive edge”- lợi thế cạnh tranh, để khác biệt hóa khỏi những đối thủ.
- Phân tích năng lực cốt lõi (Core Competence Analysis) giúp bạn chỉ ra những gì khác biệt mà công ty đang làm tốt, và những công ty khác không thể sao chép kịp. Bạn có thể kiểm tra xem đó có đúng là năng lực cốt lõi bằng cách phân tích chúng ảnh hưởng đến khách hàng để mua hàng của bạn như thế nào, chúng khó để bắt chước ra sao và liệu có thể áp dụng rộng rãi vào thị trường tiềm năng.
- Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porters Five Forces) giúp bạn đánh giá các quyền lực trong tình hình kinh doanh, hay liệu sản phẩm, dịch vụ tiềm năng mới có thành công. Công cụ quan sát 5 áp lực chính: quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của người mua, đối thủ hiện tại, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới gia nhập.
- Chiến lược cạnh tranh phổ quát (Porter’s Generic Strategies) nhìn vào 3 cách chính bạn có thể đạt được lợi thế cạnh tranh. Đó là: tập trung vào giá, cung cấp dịch vụ ở thị trường ngách, hay khiến sản phẩm của bạn trở nên khác biệt, thu hút hơn của đối thủ.
- Đồng hồ chiến lược của Bowman (Bowman’s Strategy Clock) mở rộng 3 chiến lược định vị trên của Porter. Mô hình này xem xét các kết hợp khác nhau của giá cả và giá trị, và mức độ thành công của mỗi kết hợp. Nó có thể giúp bạn chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp nhất với năng lực của tổ chức.
- VRIO Analysis giúp bạn đánh giá nguồn lực của tổ chức (nhân lực, quy trình, hoặc của cải vật chất) đóng góp vào định vị trên thị trường. VRIO đi vào kiểm tra giá trị (value), sự hiếm có (rarity), khả năng bị sao chép (imitability), và tổ chức (organization) để tận dụng các nguồn lực đó.
Tìm kiếm thông tin cạnh tranh ở đâu
Câu hỏi lớn nhất cho Competitive Intelligence là tìm nguồn thông tin ở đâu. Đối thủ không khi nào dữ thế chủ động công khai minh bạch những thông tin bạn muốn biết. Dù vậy, có hàng ngàn cách và nguồn hoàn toàn có thể phân phối thông tin bạn cần, gồm có :
Từ đối thủ
- Thu thập tờ rơi, quảng cáo và những tư liệu marketing khác của đối thủ.
- Mua sản phẩm của đối thủ và phân tích sản phẩm đó.
- Xem website của đối thủ.
- Với những công ty cổ phần, nhìn vào những báo cáo của các cổ đông và đánh giá.
- Bất cứ nơi nào có thể, thăm cửa hàng của đối thủ, và nói chuyện với những người ở đó.
- Tự đặt mình vào danh sách mail của đối thủ, và subcribe những kênh truyền thông của họ.
Khách hàng
- Khảo sát độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của bạn bên cạnh sản phẩm của đối thủ.
- Tạo ra bảng điểm cho khách hàng dựa trên những yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công.
- Hỏi khách hàng tại sao họ có thể mua hàng từ đối thủ của bạn, thay vì bạn.
- Khi nói chuyện với khách hàng, lưu ý và ghi chép bất kỳ đánh giá nào – tốt hay xấu – họ nói về đối thủ.
- Đặt mình vào danh sách mail của khách hàng, và subcribe họ trên các phương tiện truyền thông.
Nhà cung cấp
- Tham gia sự kiện, hội nghị và những buổi thuyết trình được tài trợ hoặc tham gia bởi các nhà cung cấp, quan sát xem sự kiện nào đối thủ của bạn tham gia.
- Tham khảo website của nhà cung cấp xem có nhắc đến đối thủ của bạn, như khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
- Đặt mình vào danh sách mail của nhà cung cấp, subcribe họ trên các phương tiện truyền thông.
Liên hiệp trong ngành
Tham gia những hiệp hội và những hội nhóm kinh doanh thương mại tương quan đến ngành của bạn .
Hội nghị
Tham gia hội nghị và những sự kiện khác liên quan đến ngành nghề kinh doanh của bạn.
Tạp chí thương mại
Theo dõi những ấn phẩm từ ngành công nghiệp của bạn, những cơ quan quản trị, hiệp hội kinh doanh thương mại, những nhóm kinh doanh thương mại địa phương, v.v. Điều này sẽ giúp bạn update thông tin mới nhất về ngành. Nếu bạn không muốn chi tiền cho những ấn phẩm này, nhiều thư viện hội đồng và trường ĐH sẽ có tài liệu này .
Online
Tìm kiếm những website, blogs và kênh mạng xã hội tương quan .
*Lưu ý: Hãy chắc chắn bạn đang theo dõi những nguồn chính thống và hợp pháp khi thu thập competitive intelligence. Sẽ không cần thiết phải hành động bất hợp pháp khi có rất nhiều nguồn thông tin sẵn có. Nếu bạn không chắc chắn thông tin của mình có được có hợp pháp hay không, hãy tham khảo luật sư chuyên về cạnh tranh.
Competitive Counterintelligence
Counterintelligence cũng quan trọng tương tự như Competitive Intelligence. Khi bạn ra ngoài tìm kiếm thông tin trên đối thủ cạnh tranh, bạn cần dữ thế chủ động bảo vệ thông tin của mình. Bạn sẽ không khi nào hoàn toàn có thể giữ mọi thứ bí hiểm, nhưng bạn hoàn toàn có thể kiểm tra những nguồn tựa như đối thủ cạnh tranh hoàn toàn có thể tìm hiểu thêm ở bạn, và tìm ra cái gì không nên công khai minh bạch .
Đồng thời, tăng trưởng những hành vi và mạng lưới hệ thống giúp bạn giữ thông tin bí hiểm. Ví dụ, bạn hoàn toàn có thể nhu yếu nhân viên cấp dưới ký một bản thỏa thuận hợp tác, cam kết, số lượng giới hạn tổng thể những tiếp cận truyền thông online và báo cáo giải trình công khai minh bạch, và cẩn trọng trong việc thuê nguồn lực hay sa thải .
Chiến lược Competitive Intelligence
Với rất nhiều thông tin có sẵn, rất thuận tiện để lạc lối trong việc tình báo cạnh tranh đối đầu. Vì thế đó là điều quan trọng để có một kế hoạch tình báo cạnh tranh đối đầu. Có 4 yếu tố cơ bản của kế hoạch : kế hoạch, tích lũy, nghiên cứu và phân tích, tiếp xúc và tàng trữ .
Kế hoạch
Định hướng bạn cần biết gì, và tại sao .
- Thông tin bạn cần biết là gì?
- Tại sao bạn cần biết chúng?
- Bạn đã sẵn biết điều gì rồi?
- Chi phí là bao nhiêu để thu thập thông tin bạn không có?
- Bạn sẽ làm gì với thông tin một khi bạn có chúng?
Câu vấn đáp sẽ giúp hướng dẫn quyết định hành động của bạn về nguồn bạn sử dụng, và mất bao nhiêu thời hạn cũng như công sức của con người bạn góp vốn đầu tư vào kế hoạch CI .
Thu thập
Bắt đầu thu thập dữ liệu
- Bạn sẽ quan sát ở đâu?
- Ai sẽ làm công việc quan sát? Bạn sẽ sử dụng nhân viên nội bộ hay một dịch vụ bên ngoài?
- Bạn sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng?
- Chỉ dẫn nào bạn cần để chắc chắn rằng thông tin thu thập được là chính thống và hợp pháp?
Phân tích
Xác định cách bạn sẽ sử dụng thông tin
- Công ty bạn có thể làm tốt hơn điều gì?
- Bạn có thể làm gì khác biệt?
- Những bước đi chiến lược nào đối thủ của bạn đang theo đuổi?
- Đối thủ của bạn phản ứng thế nào, những xu hướng và dấu mốc được đặt ra trong ngành?
* Mẹo : Hoàn thành nghiên cứu và phân tích SWOT trên đối thủ cạnh tranh của bạn là một cách tuyệt vời để hoàn thành xong những mày mò, và để tạo ra kế hoạch cũng như hành vi của riêng bạn .
Truyền đạt và lưu trữ thông tin
Bạn hoàn toàn có thể sẽ không sử dụng ngay những thông tin, nên hãy quyết định hành động bạn sẽ phân phối những phát hiện của mình như thế nào, trong hiện tại và tương lai .
- Thông tin gì bạn nên nói với nhân viên ngay? Và trong tương lai?
- Ai cần biết những thông tin này ngay lập tức? Và trong tương lai?
- Bạn sẽ lưu trữ thông tin như thế nào cho ứng dụng trong tương lai?
- Bạn học được gì từ trải nghiệm của mình?
Tạm kết
Competitive Intelligence – tình báo cạnh tranh đối đầu gồm có nhiều Dự kiến và phỏng đoán về đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, thị trường. Nghiên cứu thị trường theo quy mô 3C được ứng dụng ở hầu hết những tập đoàn lớn và công ty lớn. Đây là bước tiên phong để hình thành lên tiến trình làm Marketing chuyên nghiệp. Đi đúng hướng ngay từ đầu sẽ giúp mọi kế hoạch sau đó phát huy hiệu quả và không bị lệch “ đường ray ”. Tham khảo khoá học Marketing Foundation để tiếp cận với kỹ năng và kiến thức chuyên nghiệp được vận dụng trong những tập đoàn lớn đa vương quốc và san sẻ những Case Study trong thực tiễn cùng đội ngũ Trainer tại Tomorrow Marketers nhé !
