Levi’s là một tên thương hiệu nổi bật được tạo ra bởi một người nhập cư trong những năm cuộc chiến tranh chết chóc ở miền tây nước Mỹ. Và quần jean Levi’s thời nay đã có một hình tượng điển hình nổi bật khắp toàn thế giới .Bằng nhiều cách Levi’s đã đạt tới thực chất của từ tên thương hiệu hơn bất kể một loại sản phẩm nào khác. Bí mật nằm đằng sau sự thành công xuất sắc đáng kinh ngạc của Levi’s là năng lực hình tượng hóa cùng lúc cả sự độc lạ và sự phổ cập. Không một tên thương hiệu nào khác hoàn toàn có thể trở thành một phần của toàn thể nhưng vẫn giữ được những yếu tính làm mưa làm gió, cách mạng và phản văn hóa truyền thống của riêng mình. Levi’s vừa là thời trang vừa là phản thời trang. Hãy thử tìm ra một ai đó, một người bạn quen mà lại không chiếm hữu tối thiểu một cái quần Levi’s .
Tuy nhiên, bất kể sự thông dụng mà nó đã đạt được, tên thương hiệu này phải đương đầu với khó khăn vất vả trong thời hạn gần đây khi mãi lực tụt giảm từ 7,9 tỷ đôla năm 1996 xuống còn 4,3 tỷ đôla trong năm 2001 .
Như với mọi thảm họa thương hiệu khác, vấn đề đối với Levi’s là vô số. Giám đốc điều hành của công ty, ông Robert Haas phát biểu với báo The Financial Times vào năm 1998 như sau: “Chúng tôi đang kinh doanh niềm an ủi. Tôi không muốn nói đến sự an ủi vật chất mà là đến sự an ủi về tinh thần – cảm giác về tính an toàn. Khi bạn bước vào nhà một ai đó dù xa lạ hay thân quen, bạn đều nhận thấy ngay tính được chấp nhận của thương hiệu mà bạn đang mặc trên người. Cho dù sự an ủi tinh thần này được người tiêu dùng đánh giá khác nhau từ phân đoạn phụ này đến phân đoạn phụ khác”. Thế nhưng mỉa mai thay – 1998 lại là một trong những năm không được như ý của thương hiệu này.
Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những biến hóa không bình thường về thị hiếu của công chúng mặc quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu của họ bằng cách tạo thành nhiều phong thái jean khác nhau. Rõ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loại nhãn đỏ truyền thống cuội nguồn của họ với việc ra mắt một tên thương hiệu phụ gọi là ‘ Silvertab ’. Họ cũng sản xuất một dòng jean rẻ hơn mang nhãn màu cam .
Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo để cổ động cho dòng mẫu sản phẩm Silvertab trong năm 2001 được xem là một trong những chiến dịch quảng cáo bị ghét nhất trong lịch sử dân tộc cận đại. Tạp chí Ad Age gọi chiến dịch này là ‘ xấc xược ’ và chỉ trích là nó thiếu tính thiết lập tên thương hiệu cần phải có. Cũng tựa như như thế, những quảng cáo trong năm 2002 để cổ động cho loại Levi’s đũng ngắn cũng bị chỉ trích và bị phản đối tựa như .
Nhưng dù sao cũng không phải là mọi yếu tố đều do Levi’s gây ra. Ví dụ như họ hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động một chút ít để trấn áp sự ngày càng tăng những mẫu phong cách thiết kế jean tựa như như những loại jean của Calvin Klein, Diesel hay Tommy Hilfiger. Tất cả những gì mà Levi’s hoàn toàn có thể làm để đối phó với những đối thủ cạnh tranh là nỗ lực gìn giữ tính thông dụng của tên thương hiệu. Ngay trong nỗ lực này họ cũng phải đương đầu với những khó khăn vất vả .
Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh đã tận mắt chứng kiến đại chiến giữa Levi’s và ẩm thực ăn uống Tesco’s. Tesco’s nhu yếu được bán Levi’s trong những shop của họ với một mức lời ít hơn vì cho rằng người tiêu dùng đã phải trả một giá quá cao cho những chiếc jean Levi’s. Nhưng Levi’s đã khước từ bán những loại quần jean hạng sang, như Levi’s 501, qua ẩm thực ăn uống này và đã đưa vấn đề ra tòa để chặn lại việc nhập khẩu những loại quần này của họ từ bên ngoài châu Âu .
“ Thương hiệu là gia tài quan trọng nhất của chúng tôi ”, Joe Middleton, Tổng giám đốc Levi’s châu Âu lý giải. “ Nó quan trọng hơn toàn bộ, hơn những nhà máy sản xuất, cơ sở vật chất, kho hàng v.v … của chúng tôi. Chúng tôi phải có quyền để trấn áp số phận của tên thương hiệu ” .
 |
| Quấn jean Levi’s đang lôi cuốn sự quan tâm của giới trẻ. Ảnh : adsoftheworld . |
Ngay cả chính phủ nước nhà Anh cũng vào cuộc, họ thuyết phục liên minh châu Âu nên đồng ý cho những nhà hàng như Tesco’s được quyền nhập hàng từ bất kể nơi nào trên quốc tế. Nhưng Levi’s vẫn chống chế rằng Tesco’s đã không nắm vững được yếu tố, lầm lẫn giữa chi phí sản xuất quần jean và ngân sách để tiếp thị chúng. “ Điểm quan trọng là ”, Middleton lý giải : “ Tất cả những ngân sách này đều là những góp vốn đầu tư vào tên thương hiệu. giá thành thật cho một cái quần jean không chỉ có chi phí sản xuất mà còn nhiều hơn thế ”. nhà nước Anh không muốn đồng ý hình ảnh một nước “ Anh đắt đỏ ” nên đã đứng về phía ẩm thực ăn uống Tesco’s và vì thế Levi’s có vẻ như như đã thua trong trận chiến này .
Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, không thể chối bỏ một thực tế là những vấn đề đối với thương hiệu Levi’s là do chính tự thân họ tạo ra. Bị trói chặt trong các yêu cầu bất tận để là ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đã không ngừng tung ra nhiều phong cách jean mới; lúc này Levi’s đang chứng tỏ cho quy luật về giảm thiểu lợi nhuận. Chi phí marketing tiếp tục lớn lên trong khi giá trị thật của thương hiệu suy giảm.
Đến năm 2000, công ty đã thất bại khi không có tên trong 75 tên thương hiệu số 1 toàn thế giới tính theo giá trị của Báo cáo Khảo sát Giá trị Thương hiệu quốc tế 2000. Sự góp mặt của những tên thương hiệu đối thủ cạnh tranh như Gap và Benetton trong 75 tên thương hiệu này càng làm cho vết thương của Levi’s thêm đau nhức .
Hầu hết những chuyên viên thiết lập tên thương hiệu ngày này đều chấp thuận đồng ý là nếu Levi’s muốn giành lại vị thế mà họ đã nắm giữ vào những năm 80 và đầu 90, họ cần phải thu hẹp tầm ngắm của họ lại. Người tiêu dùng ngày này không còn chắc như đinh về những gì mà Levi’s đại diện thay mặt. Quần jean, đương nhiên. Nhưng kiểu gì ? Loại nào ? Bó, thùng thình, đũng ngắn, chắp vá, cổ xưa hay tân tiến ? Bạn cứ đặt tên là Levi’s có hết .
Vì vậy, cần phải thoát ra khỏi cái được gọi là ‘ hội chứng Miller ’. Như Miller đã từng quyết định hành động phải là mọi loại bia dành cho mọi loại người, Levi’s đã làm điều y hệt với quần jean của họ. Nhưng như vậy không có nghĩa là Levi’s không nên tung ra những phong thái mới mà chỉ là họ không nên làm như vậy dưới cùng một nhãn Levi’s. Họ đã từng đạt được điều này với một thành công xuất sắc lớn nhất của công ty trong thời hạn gần đây khi họ phát minh sáng tạo ra một đặc trưng trọn vẹn mới dưới hình thức một tên thương hiệu tên Dockers được tung ra thị trường vào năm 1986 .
Với bản thân thương hiệu Levi’s, như với nhiều tên thương hiệu có yếu tố khác, giải pháp là tái tạo những giá trị truyền thống cuội nguồn của mình. Quả vậy, đã có những tín hiệu tích cực cho thấy điều này là đúng đắn. Năm 2001, công ty đã bán ra một chiếc quần jean cổ nhất còn hiện hữu mà họ lưu giữ được với giá 46.532 đôla, được gọi là jean Nevada, khi họ quảng cáo cái quần này trên website eBay. Vài tháng sau, công ty đã sản xuất và tung ra thị trường một bộ 500 cái quần nhái lại cái quần Nevada và chúng đã lập tức được bán hết ngay khi vừa được ra mắt .
Chỉ có thời hạn mới hoàn toàn có thể cho thấy bộ sưu tập cổ xưa này có trở thành một hành vi hình tượng cho một hướng tăng trưởng mới của công ty hay không .
Các bài học kinh nghiệm từ vụ Levi’s :
– Tập trung chứ đừng dàn trải. Thay vì nhấn mạnh đến những giá trị thương hiệu chính yếu của họ, Levi’s lại làm cho người tiêu dùng lẫn lộn với những phong cách khác nhau và vô số những kiểu dáng xa lạ. Như chuyên gia thương hiệu Al Ries đã nói: ‘Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ làm suy yếu hình ảnh và sức mạnh của thương hiệu’.
– Chú tâm đến những điểm mạnh của mình. Nếu Levi’s là đại diện thay mặt cho một cái gì thì đó là loại quần jean truyền thống cuội nguồn. Để hoàn toàn có thể hồi sinh trọn vẹn họ cần phải tập trung chuyên sâu và củng cố cho đặc trưng này .
– Đừng xem thường tên thương hiệu nguyên thủy của bạn. Khi Levi’s tung ra thị trường dòng mẫu sản phẩm Silvertab, họ đã rơi vào cùng một cái bẫy như khi Coca-Cola tung ra dòng mẫu sản phẩm New Coke của họ. Nhà báo và là một chuyên viên tên thương hiệu tên Ian Cocoran đã đánh giá và nhận định : ‘ Hầu như yếu tố chính với Levi’s lúc này lại là phải thuyết phục người tiêu dùng rằng việc chiếm hữu một cái quần nhãn đỏ là việc vẫn đáng để bỏ tiền ra ’ .
( Trích cuốn ” 100 thất bại tên thương hiệu lớn nhất mọi thời đại ” do Công ty First News phát hành )
