Đã từng có thời, Starbucks được coi là hình tượng cho những người sành cafe. Những hạt cafe thơm ngon được tuyển chọn kỹ càng nhất, chiêu thức pha chế tỉ mỉ chuẩn bị sẵn sàng ship hàng những người mua khó chiều chuộng. Không chỉ vậy, Starbucks còn là hình tượng của những người có thu nhập, của dân văn phòng, những người sẵn sàng chuẩn bị xếp hàng dài để mua cho được một cốc cafe với hình tượng “ Mỹ nhân ngư ” .
Ngày nay, chuỗi cafe của Mỹ đã có tới 21.000 shop. Người ta hoàn toàn có thể thuận tiện tìm thấy một shop Starbucks ở bất kỳ đâu. Việc lan rộng ra nhanh gọn khiến Starcbucks cũng phải trả một cái giá đắt. Từ một tên thương hiệu được xác định “ hạng sang ” trong mắt người dùng, Starbucks biến thành một món hàng tầm trung. Chuỗi Starbucks được xếp cùng nhóm với những chuỗi shop fast-food khác của Mỹ .
Định vị “ hạng sang ” trước kia của Starbucks được nhường cho những shop riêng không liên quan gì đến nhau hay những chuỗi shop nhỏ chuyên Giao hàng nhóm người mua high-end ( hạng sang ), những Fan Hâm mộ thực sự của cafe .
Starbucks biết điều đó, và họ không muốn bỏ qua thị trường tuy nhỏ nhưng có biên lợi nhuận cao nhất này. Đầu tháng 12, Starbucks công bố hãng sẽ khai trương cửa hàng cà phê rang xay đầu tiên tại Seattle, quê hương của mình. Chuỗi cà phê mang tên Reserve sẽ có nhiệm vụ lôi kéo những tín đồ cà phê sành sỏi nhất.
Mong muốn đòi lại những gì đã mất được thể hiện rất rõ ràng qua phát biểu của Craig Russell, phó giám đốc điều hành về cà phê toàn cầu của tập đoàn: Starbucks đang cố gắng ‘nâng tầm thương hiệu’.
Quán cà phê có diện tích rộng gần 1.400 m2 được xây dựng chủ yếu bằng gỗ và sơn màu nâu. Những chiếc bàn chật chội kê tạm của Starbucks sẽ được thay thế bằng nội thất sang trọng hơn. Ngay cả logo nàng tiên cá xanh cổ điển cũng biến mất, thay thế bằng một chữ R đặt dưới một ngôi sao.
Những người pha chế cafe cũng không phải tầm thường. Họ sẽ là những bậc thầy về cafe. Tại quầy, những nghệ nhân tay nghề cao này sẽ có những màn màn biểu diễn kích thích trí tò mò của người mua .
Khách hàng sẽ được thấy tiến trình từ khi những hạt cafe được đổ vào những chiếc thùng khổng lồ, được rang xay sau đó được đưa vào những ống dọc trên trần nhà và đưa vào những cốc đựng đồ uống .
Thay vì Giao hàng phong phú như những shop cũ, quán cafe mới chỉ Giao hàng loại cafe rang hạng sang .
Starbucks dự tính sẽ mở ra 100 cửa hàng cà phê Reserve trên toàn thế giới trong vòng 5 năm tới. Hạt cà phê sẽ là loại đặc biệt như Colombia Montebonito hay Sumatra Peaberry Lake Toba. Starbucks dự tính sẽ sản xuất khoảng 600 tấn cà phê phục vụ cho hoạt động của chuỗi cà phê Reserve trong năm đầu tiên. Một số vùng trồng sẽ được đặt tại châu Á để tăng sản lượng.
Vị trí những cửa hàng Reserve đầu tiên sẽ ở khu vực đô thị cao cấp của các thành phố lớn ở Mỹ, như Chicago, Washington, New York và Los Angeles. Sẽ không có sự xuất hiện của những cửa hàng Starbucks thông thường quanh đây.
Có thể thấy, Starbucks đang muốn mở rộng đối tượng khách hàng của mình. Tuy nhiên, phân khúc mà Starbucks hướng đến hiện đang bị chiếm đóng bởi những quán cà phê độc lập hay những chuỗi cà phê nhỏ chuyên hướng tới khách hàng cao cấp. Chẳng hạn, Blue Bottle, chuỗi cà phê cao cấp tại California, Los Angeles và New York đã thu hút được 45 triệu USD tiền đầu tư từ phía các nhà đầu tư.
Starbucks không muốn mất đi những người sành cà phê và sẵn sàng chi tiền. Với Reserve, một cốc cà phê sẽ có giá khoảng 8 USD, khách hàng có thể gọi một suất gồm cà phê và đồ ăn với giá khoảng 15 USD.
Việc lan rộng ra ra phần khúc hạng sang có ý nghĩa rất quan trọng với Starbucks trong toàn cảnh doanh thu của hãng đang tăng trưởng chậm lại. Trong năm kinh tế tài chính trước, doanh thu chỉ tăng 6 % tại Mỹ .
Với chuỗi cà phê mới, CEO Starbucks Howard Schultz muốn tìm lại ánh hào quang xưa.
Tuy nhiên, quy trình sẽ không diễn ra nhanh gọn. Nhân viên của Reserve phải được giảng dạy kỹ càng trong việc sẵn sàng chuẩn bị cafe với nhiều phương pháp khác nhau. Máy pha cafe của Reserve cần tới 7 phút để triển khai xong một món đồ uống được nhu yếu. Nhân viên cũng được đào tạo và giảng dạy để làm ra những cốc latte hạng sang đầy nghệ thuật và thẩm mỹ trước sự tận mắt chứng kiến của người mua, chứ không chỉ đơn thuần là mang tới một món đồ uống đúng với tên gọi là xong .
Các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc không tỏ ra lo ngại về sự Open của Starbucks. “ Starbucks có nguồn nguyên vật liệu cafe tốt nhất trên quốc tế, và họ hoàn toàn có thể tạo ra những thưởng thức độc lạ rõ ràng tới người mua. Điều đó sẽ khiến ngày càng có nhiều người mua tò mò và chăm sóc tới phân khúc cafe hạng sang hơn ”, Chelsey Walker – Watson, chủ của chuỗi Slate Coffee đánh giá và nhận định .
Một số tin rằng Starbuck sẽ khó thành công. Năm 2009, Starbucks đã mở cửa hàng Ave Coffee & Tea tại Seattle, một bước đi bị chế nhạo vì bắt chước các cửa hàng cà phê địa phương. Công ty sau đó đã phải đổi chuỗi cà phê này quay về Starbucks. Theo Ian Peters, chủ chuỗi cà phê Empire Espresso, không có nhiều tình cạnh tranh trong mô hình mới của Starbucks. “Mọi người vẫn sẽ chọn lựa những cửa hàng họ thường đến hơn”, Peters nhận định.
>> Starbucks vs Trung Nguyên: Chọn cà phê hay chiếc cốc?
Trang Lam
Quốc Dũng
Theo Business Week
