Nội dung nổi bật:
– Đối với loại sản phẩm thức uống, phải đi vào kênh On-Trade ( kênh tiêu dùng tại chỗ ), để người tiêu dùng thưởng thức trước khi đi vào kênh Off-Trade ( nhà hàng siêu thị, tiệm tạp hóa ), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy
– Tân Hiệp Phát cũng mắc một sai lầm đáng tiếc gần tương tự như. Trước khi tung loại sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, công ty này đã tung ra 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “ thử mới tin ”, nhưng người tiêu dùng dù muốn thử cũng không được khi những kênh phân phối – những beer garden, vốn là sân chơi của “ bạn bè ” Tiger và Heineken
– “Ngay cả khi chúng ta phân phối hàng tới kênh Sỉ cũng chưa bán được hàng, vì từ kênh Sỉ còn đi ra kênh Lẻ. Lẻ cũng chưa chắc bán được hàng, mà phải tới tận tay người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta nên tập trung vào On-Trade, nơi chai bia được bật nắp
Thói quen người tiêu dùng Việt: Thử mới tin
“Đối với mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy”, chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí – Former Trade Marketing Manager, Diageo/Vinamilk, phân tích tại Hội thảo “Giành chiến thắng trên mặt trận phân phối và tại điểm bán – giải pháp cho doanh nghiệp nhỏ và vừa” do Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage tổ chức cuối tuần trước.
Kết quả của việc chọn sai kênh phân phối: Cafe Moment – thương hiệu cafe đầu tiên và duy nhất của Vinamilk, đã biến mất khỏi thị trường. Nhà máy sản xuất phải bán cho Trung Nguyên.
“ Cafe Moment của Vinamilk rất ngon, rất sạch, tôi bảo vệ. Nhưng việc đi đúng kênh phân phối rất quan trọng ”, ông Trí nhấn mạnh vấn đề. “ Thói quen của người tiêu dùng Việt là thưởng thức trước ” .
Đó là lý do mà ngành hàng đồ uống, như bia, phân ra 2 kênh phân phối: On-Trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, khách sạn, quán bia) và Off-Trade (tiệm tạp hóa, siêu thị).
Đồ họa : Sage .
“ Ngành bia đặc biệt quan trọng tập trung chuyên sâu vào kênh On-Trade trước. Người tiêu dùng thưởng thức mẫu sản phẩm ngay tại điểm bán. Sau khi thử dùng và ưng rồi, khi có đám, có tiệc, người tiêu dùng sẽ mua cả thùng về xài ”, ông Trí nói .
Tân Hiệp Phát cũng đã mắc một sai lầm đáng tiếc gần tựa như như Vinamilk. Trước khi tung mẫu sản phẩm Bia tươi đóng chai Laser, công ty này đã quảng cáo rầm rộ mà không hề trấn áp được những kênh phân phối – những beer garden, vốn là sân chơi của “ đồng đội ” Tiger và Heineken .
Kết quả: Dù tung ra các quảng cáo với thông điệp “Thử mới tin”, nhưng khi người tiêu dùng dù có muốn thử cũng không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger.
Tập trung vào nơi chai bia được bật nắp
“ Có thể người tiêu dùng ở nhà xem quảng cáo về loại sản phẩm này, nhưng ra đến điểm bán thì lại không chọn mẫu sản phẩm đó. Cho nên, khuynh hướng giờ đây là làm thế nào thắng lợi ngay tại điểm bán ”, ông Trí nghiên cứu và phân tích .
Để chiếm lấy trái tim của người dùng ngay tại điểm bán là cái tài của người làm Trade Marketing – Tiếp thị thương mại. Trade Marketer không phải chỉ khiến người tiêu dùng thưởng thức loại sản phẩm của mình, mà còn ra quyết định hành động mua loại sản phẩm. Thậm chí sau khi người tiêu dùng thưởng thức, mua và sử dụng, Trade Marketer phải làm thế nào để họ quay lại mua lần nữa .
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tâm lý người mua hàng trước và trong khi mua hàng hoàn toàn khác nhau.
Trước khi mua hàng, người mua hàng thường bị tác động bởi các yếu tố như Hàng quen dùng, giới thiệu từ người quen – bạn bè, Ảnh hưởng bởi quảng cáo, Ảnh hưởng từ người thân trong gia đình…
Nhưng trong khi mua hàng, người mua hàng lại bị ảnh hưởng tác động bởi 8 yếu tố trọn vẹn khác, gồm :
– Mua hàng có khuyến mại
– Đọc kỹ thông tin nhiều loại sản phẩm
– Lựa chọn những mẫu sản phẩm nhìn bắt mắt
– So sánh giá thành
– Mua từ những nơi tọa lạc đặc biệt quan trọng
– Được tư vấn từ người bán
– Thấy POSM tại điểm bán ( POSM – Points Of Sales Material, những đồ vật dùng để tương hỗ bán hàng tại điểm bán hoặc tọa lạc, hay dùng để tiếp thị tại điểm bán )
– Nếu hết loại sản phẩm muốn mua, sẽ mua loại sản phẩm sửa chữa thay thế. Đây là một điểm tối quan trọng mà nếu dự báo thiếu sản lượng, công ty sẽ để người mua rơi vào tay những đối thủ cạnh tranh ngang hàng .
Theo thống kê, hơn 60 % người mua hàng ra quyết định hành động ngay tại điểm bán, dù rằng trước đó đã vạch kế hoạch mua hàng .
Cuộc chiến giữa những đối thủ cạnh tranh trên thương trường sẽ là đại chiến giành người mua tại điểm bán, đại chiến trên quầy kệ tại những nhà hàng siêu thị, tiệm tạp hóa … bởi theo ông Trí : “ Ngay cả khi tất cả chúng ta phân phối hàng tới kênh Sỉ cũng chưa bán được hàng, vì từ kênh Sỉ còn đi ra kênh Lẻ. Lẻ cũng chưa chắc bán được hàng, mà phải tới tận nơi người tiêu dùng ” .
“ Vì vậy, tất cả chúng ta nên tập trung chuyên sâu vào On-Trade, nơi chai bia được bật nắp ”, ông Trí khuyên .
Nguyên Bảo
Theo Trí Thức Trẻ
