Đừng nhầm lẫn với Nhãn hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.[1][2] Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),… được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp…
Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ.
Việc thực hiện xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu với người Ai Cập cổ đại, những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên.[3] Những người làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình. Nếu một người lấy trộm gia súc của người khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, thuật ngữ này đã được mở rộng có nghĩa là một đặc tính chiến lược của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thương hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được để từ đó quyết định mua hàng.
Xây dựng thương hiệu (Branding) là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng. Các thành tố chính tạo ra một thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu (ví dụ như thông qua logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác.[4]
Nội hàm khái niệm[sửa|sửa mã nguồn]
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đề ra và kiến thiết xây dựng được những trông đợi gắn với thưởng thức thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến loại sản phẩm / dịch vụ đó trở nên độc lạ hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy đơn vị sản xuất hoàn toàn có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản trị thương hiệu. Định hướng hàng loạt những khâu của quy trình sản xuất nhắm vào Giao hàng thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể và toàn diện .Nếu biết quản trị thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo mưu trí, hoàn toàn có thể thuyết phục được người mua trả giá cao hơn rất nhiều giá tiền mẫu sản phẩm. Đó là khái niệm tạo ra giá trị. Đó là phương pháp vận dụng hình ảnh của mẫu sản phẩm làm thế nào để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng danh với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hài hòa và hợp lý của giá tiền mẫu sản phẩm ( nguyên vật liệu, công, chuyên chở, v.v. ) .Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là số lượng chênh lệch giữa giá cả và giá tiền. Nó là tổng hợp những phẩm chất của mẫu sản phẩm so với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì biểu lộ được trong bảng hạch toán : kỹ năng và kiến thức của một người công nhân tay nghề cao, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó hoàn toàn có thể hạch toán được, và những người mang những tri thức và kỹ năng và kiến thức như vậy cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự độc lạ mà họ mang lại là không hề so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều hoàn toàn có thể chịu sự thất bại nặng nề .Một thương hiệu được thừa nhận thoáng đãng trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định chắc chắn thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận lôi cuốn được phần đông người tiêu dùng trên thị trường, nó hoàn toàn có thể khởi đầu nhượng quyền thương hiệu .Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những loại sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những góc nhìn giá trị ngày càng tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách mê hoặc nào đó. Từ góc nhìn của nhà sở hữu thương hiệu, những loại sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu khi nào cũng bán giá tốt cao hơn. Khi có hai mẫu sản phẩm tương tự như như nhau, nhưng có một mẫu sản phẩm có thương hiệu còn một loại sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn mẫu sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó .
Yếu tố cấu thành[sửa|sửa mã nguồn]
Phần không đọc được[sửa|sửa mã nguồn]
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ hoàn toàn có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, hình tượng ( hình bông sen của Vietnam Airlines ), sắc tố ( màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay mẫu mã phong cách thiết kế, vỏ hộp ( kiểu chai bia Henniken ) và những yếu tố phân biệt ( bằng mắt ) khác .
Bản sắc của thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung chuyên sâu vào những phẩm chất nguyên gốc – những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại – cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quy trình tổ chức triển khai và sản xuất .
Phẫu hình ảnh, công cụ thiết lập Bản sắc Thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
( nội dung vi phạm bản quyền )
Sự trung thành với chủ của người mua so với thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
Sự trung thành với chủ của người mua so với thương hiệu ( Brand loyalty ) chính là sự quay trở lại của người mua với công ty. Những người mua trung thành với chủ là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn vất vả. Theo số liệu thống kê thì 80 % doanh thu của những công ty đến từ 20 % người mua trung thành với chủ của công ty. Do vậy việc chăm nom những người mua trung thành với chủ qua những kế hoạch marketing trực tiếp. Thương Mại Dịch Vụ chăm nom người mua ( CRM ) luôn được những công ty chăm sóc, đặc biệt quan trọng những công ty trong nghành nghề dịch vụ cung ứng dịch vụ .Theo định nghĩa của chuyên viên, Sự trung thành thương hiệu ( brand loyalty ) là một trong 3 chỉ số đo tác dụng thương hiệu. Các chỉ số khác là Mức dùng thử ( Trial % ), và Mức dùng Thường xuyên ( Regular % ). Trong trong thực tiễn quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành ( brand loyalty % ) là thước đo cao nhất nói lên hiệu quả của một quy trình thiết kế xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ suất thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu .
Kiến trúc thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
Kiến trúc Thương hiệu ( Brand Architecture ) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị kế hoạch thương hiệu ( brand marketing strategy ). Về cơ bản hoàn toàn có thể tưởng tượng Kiến trúc Thương hiệu như thể một cơ cấu tổ chức phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức triển khai mà những vị trí trong sơ đồ là những thương hiệu thay cho những cá thể. Mục đích đa phần của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu tổ chức mang tầm kế hoạch so với việc tăng trưởng loại sản phẩm và thương hiệu trong những doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng người tiêu dùng người mua khác nhau. Tư duy thiết yếu so với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong khoảng trống đơn cử xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy nhu yếu tối thiểu so với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc tối thiểu hàng năm trong mỗi chu kỳ luân hồi hoạch định marketing cho từng thương hiệu .
Quản trị Thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
Quản trị Thương hiệu ( brand management ) được Neil McElroy ( tốt nghiệp Đại học Havard ) khởi lập từ năm 1931 tại Procter và Gamble. Trong một bảng Memo 3 trang đánh máy hiện vẫn còn lưu giữ, McElroy đã thuyết phục ban chỉ huy P&G yếu tố quan trọng của việc tập trung chuyên sâu quản trị từng đối tượng người tiêu dùng thương hiệu, hơn là quan tâm đến quản trị tổng quan công ty như cách quản trị truyền thống lịch sử. Neil McElroy cũng đề xuất kiến nghị việc mỗi thương hiệu loại sản phẩm phải có một nhân sự chuyên trách, tập trung chuyên sâu mọi nỗ lực để thiết kế xây dựng kế hoạch và quản trị hiệu suất cao theo từng brand. Ngoài ra McElroy còn quan tâm việc cạnh tranh đối đầu giữa những thương hiệu cả so với bên ngoài và với bên trong mà đơn cử là quan hệ thương hiệu giữa Camay và Ivory là hai thương hiệu của cùng một công ty. Neil McElroy là người tiếp sau Deupree trở thành CEO của Procter và Gamble vào năm 1948, và trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957 dưới thời Tổng thống Eisenhower. Neil McElroy cũng là kế hoạch gia của thời cuộc chiến tranh lạnh cạnh tranh đối đầu ngành thiên hà với Liên Xô và nhà hoạch định kế hoạch thương hiệu NASA .
Bảo hộ và tranh tụng về thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]
Để một thương hiệu được bảo hộ, một chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể là một công ty, người sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước quản lý bản quyền thương hiệu. Một nhãn hiệu (brand) cần đăng ký để được bảo hộ thương hiệu (Registered Trademark: “Thương hiệu đã đăng ký” hay là “nhãn hiệu cầu chứng”). Thường là theo nguyên tắc, ai đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu đó.
Tại mỗi quốc gia, có cơ quan cấp quốc gia quản lý việc cấp quyền sử dụng thương hiệu (qua Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu) và giám sát các việc tranh kiện thương hiệu. Như tại Hoa Kỳ là Cục thương hiệu và bản quyền sáng chế Hoa Kỳ (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) hay còn gọi là Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ)
Một ví dụ của việc vi phạm bản quyền thương hiệu của Việt Nam: Vì nhiều công ty và hiệp hội ngành nghề tại Việt Nam không chú ý và chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu, các cơ quan quản lý cũng không có hướng dẫn pháp lý kịp thời nên nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bị đăng ký và được sử dụng hợp pháp (đối với quốc gia sở tại) bởi những công ty nước ngoài. Điển hình như: Nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật…[5]. Ví dụ cụ thể như Nước mắm Phan Thiết, từ năm 2007, tên gọi này đã được luật hoá khi Uỷ ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận (chưa phải là một Cơ quan nhà nước chính thức cấp quốc gia quản lý thương hiệu) đăng ký bảo hộ vô thời hạn trên lãnh thổ Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho các loại nước mắm được chế biến theo đúng tiêu chuẩn chất lượng và An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) trong địa bàn tỉnh[6][7], tuy nhiên, ngoài Việt Nam, trước đó 8 năm, từ ngày 1 tháng 6 năm 1999 một công ty tên là Kim Seng, trụ sở tại California (Mỹ) đã đăng ký thương hiệu “nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết” tại Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ và có hiệu lực hợp pháp trên toàn nước Mỹ [5]. Nhà nước Việt Nam cũng rất chậm trễ trong việc luật hóa bản quyền, đến năm 2005 mới có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam chính thức [5].
Liên kết ngoài[sửa|sửa mã nguồn]
Phương tiện liên quan tới Trademarks tại Wikimedia Commons
Bản mẫu : Luật thương hiệu
