Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm mục đích cung ứng được sự biến hóa của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một tiềm năng kế hoạch của doanh nghiệp. Tái định vị là một kế hoạch đổi khác vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm lý người mua tiềm năng. Tập đoàn viễn thông VNPT trước đây được xem như nhà độc quyền trong mắt người mua thì hàng loạt hoạt động giải trí trong kế hoạch tái định vị thương hiệu của mình, hình ảnh VNPT nay trở nên thân thiện, thân thiện và là nơi khơi nguồn của “ Cuộc sồng đích thực ”. Hoặc khi Vinaphone đổi khác nhận diện để tạo một cảm xúc mới lạ cho người mua với một thông điệp : “ Không ngừng vươn xa ” .
Khi thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu biến hóa, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ người mua ; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống ; khi tất cả chúng ta muốn biến hóa nhóm người mua tiềm năng ; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một quy trình tiến độ mới của quy trình cạnh tranh đối đầu. … là lúc doanh nghiệp hoàn toàn có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu .
Tùy theo từng tiềm năng kế hoạch của từng chương trình tái định vị mà tất cả chúng ta quyết định hành động có phải đổi khác loại sản phẩm hay không. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể không đổi khác mẫu sản phẩm, nếu kế hoạch của doanh nghiệp chỉ đơn thuần là tạo một cảm hứng mới lạ trải qua thông điệp tiếp thị quảng cáo bằng hình ảnh mới. Nhưng, nếu loại sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng không có ý nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực thi bằng việc đổi khác thông điệp truyền thông online, mạng lưới hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách biểu lộ lời hứa của doanh nghiệp. Còn khi người tiêu dùng tiếp cận loại sản phẩm, dịch vụ của tất cả chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó bộc lộ là việc làm của tất cả chúng ta có đúng lời hứa hay không. Do vậy thường thì đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, quyền lợi của loại sản phẩm nhằm mục đích nâng cấp cải tiến để loại sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho người mua. Ngược lại cũng tựa như, khi doanh nghiệp có mẫu sản phẩm mới trọn vẹn, nếu đây là loại sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ loại sản phẩm cũ thì việc tái định vị là thiết yếu. Nhưng nếu doanh nghiệp có thêm một loại sản phẩm mới trong một chuỗi những mẫu sản phẩm có sẵn, loại sản phẩm này chỉ bổ trợ một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì tất cả chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó : có cả tích cực và không tích cực. Tóm lại, phải xem lại tiềm năng của tái định vị, xác lập nhu yếu mới của người mua sau khi tái định vị ( người mua cũ và mới ) để quyết định hành động những yếu tố tương quan đến loại sản phẩm .
Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,….
Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,…
Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là yếu tố xem xét, lựa chọn. Khi những doanh nghiệp muốn tái định vị cần sẵn sàng chuẩn bị những yếu tố sau đây : ( 1 ) Xác định rõ tiềm năng kế hoạch của việc tái định vị. ( 2 ) Cần tiến hành một cuộc nghiên cứu và điều tra thị trường trang nghiêm trước khi quyết định hành động thực thi nhằm mục đích giảm thiểu rủi ro đáng tiếc. ( 3 ) Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ lại để bảo vệ tính thừa kế, điểm gì cần cải tổ, giá trị nào cần thêm mới vào, … ( 4 ) Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần sẵn sàng chuẩn bị một niềm tin biến hóa, và sẵn sàn cho sự đổi khác, vì việc đổi khác mạng lưới hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng tác động đến hầu hết những phòng ban tính năng. Người cần có nhận thức tiên phong trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp. ( 5 ) Chụẩn bị kinh tế tài chính cho việc tái định vị, nếu tất cả chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không đồng nhất sẽ để lại những hậu quả khó lường. ( 6 ) Kết hợp thật hiệu suất cao với những công cụ Marketing, PR, HR để việc tiến hành triển khai tái định vị được hiệu suất cao, giảm ngân sách góp vốn đầu tư. ( 7 ) Cân nhắc giữa tiềm năng của tái định vị nhắm đến người mua mới, so với nhóm người mua hiện tại … ( 8 ) Làm những động tác thiết yếu để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách đúng chuẩn bằng một chiến dịch truyền thông online … .
Khi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi tất cả chúng ta có sẵn người mua. Đây là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp chăm sóc, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì nhu yếu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là : ( 1 ) Phải thực thi tái định vị một cách triệt để. Thay đổi hàng loạt nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực thi nhanh gọn và hài hòa và hợp lý. Đương nhiên trong quy trình triển khai phải xét đến yếu tố thừa kế của thương hiệu. ( 2 ) Bắt đầu bằng một mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phong cách thiết kế kỹ lưỡng, công phu để biểu lộ sự đồng nhất mới. ( 3 ) Để trung hòa được người mua mới và cũ, đặc biệt quan trọng là nhóm người mua trung thành với chủ thì trước khi thực thi nghiên cứu và phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm người mua này để quyết định hành động cụ thể cho chương trình tái định vị .
