Đánh giá
Một người bán hàng/ Marketing giỏi đều sẽ sử dụng sự khan hiếm trong chiến dịch của họ. Sau đây The7 sẽ giới thiệu và phân tích về Scarcity (Sự khan hiếm trong marketing trong thực tiễn).
Quay vào thời gian năm năm ngoái, tất cả chúng ta đã từng tận mắt chứng kiến một người kinh doanh mua một bản album số lượng giới hạn ra đời của nhóm nhạc HipHop Wu-Tang Clan với giá 2 triệu đô .
Nhiều người sẽ tự hỏi, sao lại có người mua một album nhạc với giá vô lý như vậy ?
Đầu tiên, nếu bạn chưa biết về Wu-Tang Clan thì đó là một nhóm nhạc rap nổi tiếng ở Mỹ. Họ đã vô cùng thành công xuất sắc kể từ lần debut tiên phong vào năm 1991 .
Vậy album lần đó của họ có gì đặc biệt quan trọng ?
Lý do nhà người kinh doanh đó chi 2 triệu mỹ kim để chiếm hữu cuốn album đó là : Wu-Tang clan chỉ sản xuất một bản sao vật lý của album đó .
Đúng vậy, một và chỉ một bản sao cho album nhạc lần đó .
Đó chính là sự thành công xuất sắc trong việc thực thi Scarcity Marketing ( Sự khan hiếm trong Marketing )
Sự khan hiếm trong Marketing là gì ?
Chúng ta luôn muốn chiếm hữu thứ mình không hề có đúng không ? Và điều đó đã hình thành như một khái niệm tâm ý trong Marketing .
Khái niệm sự khan hiếm trong Marketing
Sự khan hiếm trong Marketing là hiện tượng tâm lý diễn ra khi khách hàng có mong muốn sở hữu một sản phẩm/ dịch vụ mà họ khó có cơ hội hoặc rất ít cơ hội nhận được nó.
“ HÃY NHANH TAY LÊN ”. “ DEAL SỐC CUỐI NGÀY ”. “ PHIÊN BẢN GIỚI HẠN ”. “ CÓ 1 KHÔNG 2 ”, v.v.
Đó là những cụm từ nổi bật cho việc sử dụng tính khan hiếm trong Marketing mà hoàn toàn có thể bạn đã thấy qua. Quá quen thuộc đúng không ? Đó là những cụm từ tạo nên thành công xuất sắc của Sự khan hiếm trong marketing .
Khách quan mà nói, việc triển khai thành công xuất sắc Sự khan hiếm trong tâm ý người mua là đánh được vào tâm ý mong ước một loại sản phẩm nào đó của người mua mà khó hoàn toàn có thể đạt được nó .
Và sự khan hiếm trong Marketing sẽ biểu lộ qua bốn hiệu ứng sau đây :
- Tính độc quyền
- Tính hiếm có
- Tính dư cầu
- Tính khẩn cấp
Cuộc chơi của Sự khan hiếm sẽ xoay quanh đến ba bên mà chúng tôi sẽ lý giải với bạn qua sơ đồ : Nhà sản xuất, Sản phẩm, Người tiêu dùng .
Sơ đồ tính khan hiếm trong Marketing – The7
Tính độc quyền
Ví dụ
Một số loại sản phẩm sẽ có giá cao ngất ngưỡng khiến bạn chóng mặt .
Một trong những ví dụ nổi bật nhất là Apple. Bạn có nhận thấy mỗi mẫu iPhone đều đắt hơn mẫu trước không ?
iPhone đã trở thành thương hiệu giúp đánh bóng người dùngRất nhiều fan của nhà táo không dễ chịu về điều này. Nhưng họ vẫn sẽ mua vì sẽ khiến mình trở nên độc quyền hơn. Vì mẫu sản phẩm của Apple đều gắn liền với sự sang chảnh ( ! ? )
Việc bộc lộ sự khan hiếm trong Marketing ở đây được gọi là Tính độc quyền. Ở đây loại sản phẩm không quá bị số lượng giới hạn về số lượng, mà là do tên thương hiệu loại sản phẩm tạo ra sự sự độc quyền .
Các tên thương hiệu lớn đã tận dụng mạnh yếu tố này trong lần tiên phong ra đời mẫu sản phẩm mới. Mỗi lần mẫu mẫu sản phẩm mới ra đời sẽ tăng giá mạnh hơn. Hành vi này sẽ khiến mọi người khó có được loại sản phẩm họ muốn hơn. Khiến việc sở hữu sản phẩm trở nên đáng mơ ước hơn. Và mọi người sẽ nỗ lực rất là để sở hữu mẫu mẫu sản phẩm mới đó .
Tuy nhiên theo nghiên cứu và điều tra, hiệu ứng này sẽ dừng lại khi có quá nhiều người mua loại sản phẩm đó. Ngay khi loại sản phẩm quá phổ cập, mọi người sẽ không cảm thấy tính độc quyền nữa .
Dấu hiệu và cách sử dụng
Giải thích cho hiệu ứng này như sau : Nhìn chung mọi người đều muốn được công nhận là vị thế cao trong xã hội. Và việc chiếm hữu những loại sản phẩm độc quyền là cách nói lên điều đó. Tính độc quyền hoạt động giải trí mạnh trong những tầng lớp những người cảm thấy bất lực. Ví dụ, mặc mẫu sản phẩm đắt tiền hoàn toàn có thể chỉ vì họ muốn bù đắp cho sự thiếu năng lượng của họ ( ! ? )
Vậy làm thế nào để sử dụng tính độc quyền trong loại sản phẩm ?
Nhà sản xuất sẽ quyết định sản phẩm độc quyền lên khách hàng
Để sử dụng, hãy xem xét và tăng giá của một số ít loại sản phẩm hiện có và bảo vệ 1 số ít đối tượng người tiêu dùng người mua hoàn toàn có thể nỗ lực đạt được .
Và hãy sử dụng giải pháp này trên những loại sản phẩm hoàn toàn có thể nâng cao tầm vóc của người mua. Một thứ mà người mua cảm xúc được sự độc quyền và vị thế của họ .
Tính hiếm có
Ví dụ
Biểu hiện Tính hiếm có của Sự khan hiếm trong Marketing rất dễ bị nhầm lẫn với tính độc quyền .
Những người có vị thế thường mong ước chiếm hữu những loại sản phẩm quý và hiếm để chứng minh và khẳng định vị thế của họ .
Một trong những ví dụ cho hiệu úng này là tên thương hiệu Supreme. Thương hiệu giày trượt này thường hợp tác với những tên thương hiệu khác và cho sinh ra những mẫu sản phẩm có số lượng giới hạn và có giá cực kỳ cao. Từ gạch “ Supreme ”, thước kẻ “ Supreme ”, máy bắn tiền “ Supreme ”, v.v.
Những sự hợp tác vô cùng… “khác người” (!?)
Những dịp hợp tác của Supreme với các thương hiệu khác rất hiếm xảy ra và thường chỉ xảy ra vào một dịp duy nhất. Và điều đó làm nên tính khan hiếm của các sản phẩm Supreme.
Dấu hiệu và cách sử dụng
Nhà sản xuất sẽ quyết định tính hiếm có của sản phẩmHiệu ứng này khác với Tính độc quyền ở chỗ là đặc thù số lượng giới hạn của nó được xác lập ngay khi mẫu sản phẩm vừa ra đời. Có nghĩa là nhà phân phối cố ý đặt ra hạn chế trong phân phối những mẫu sản phẩm đó. Và album nhạc của nhóm Wu-Tang Clan ở phần đầu là một ví dụ tầm cỡ của hiệu ứng này .
Wu-Tang Clan đã hạn chế ấn bản đó chỉ có 1 bản duy nhất. Từ đó làm phiên bản đó cực kỳ hiếm. Mua một loại sản phẩm hiếm cũng có ý nghĩa như những loại sản phẩm độc quyền. Nó giúp người mua nâng cao vị thế xã hội, giảm cảm xúc bất lực và tạo lòng đố kỵ trong những đối tượng người dùng khác .
Nhiều cá thể sẽ xem của cải vật chất độc nhất chính là cách để họ thêm nổi tiếng và bộc lộ truyền thống của mình. Hiệu ứng này đã đánh đúng vào tâm ý đó .
Cách sử dụng hiệu suất cao nhất là gán mác loại sản phẩm là “ phiên bản số lượng giới hạn ”, “ hàng hiếm ”, v.v. Hoặc thậm chí còn những loại sản phẩm có tương quan đến người nổi tiếng .
Thường thấy nhất những đối tượng người dùng chăm sóc đến thời trang và thể thao rất dễ bị ảnh hưởng tác động bởi hiệu ứng này. Đó hoàn toàn có thể là mẫu sản phẩm sang trọng và quý phái, đắt tiền, … Đặc biệt là mẫu sản phẩm có đặc thù “ khoe hàng ” cao. Là thứ giúp cho người chiếm hữu cảm nhận được vị thế “ hoàng gia ” của mình .
Tính khẩn cấp
Đến đây, chúng tôi đã phổ cập cho bạn hai hiệu ứng của Sự khan hiếm trong Marketing. Đó là tính độc quyền ( nguồn phân phối hạn chế khi nhiều người sở hữu sản phẩm ) và tính hiếm có ( nguồn cung ứng hạn chế ngay từ đầu ). Cả hai hiệu ứng này giúp những cá thể sở hữu sản phẩm bộc lộ vị thế của mình .
Sẽ có nhiều tên thương hiệu không chú trọng đến việc nâng cao vị thế của người mua. Tuy nhiên, không phải thế cho nên mà họ không hề Sử dụng tính khan hiếm .
Đó chính là sự khan hiếm về thời hạn bộc lộ ở Tính khẩn cấp .
Ví dụ
Thứ sáu đen ( Black Friday )
Black Friday – Thời điểm mua sắm lớn của năm
Nhắc đến cụm từ này sẽ khiến nhiều người nghĩ ngay đến những chương trình khuyến mại đúng không ? Nếu đúng thì chắc rằng bạn đã từng mua hàng trong dịp này. Black Friday chính là ngày đặc biệt quan trọng mà những nhà kinh doanh nhỏ sẽ bán giá mẫu sản phẩm chỉ bằng 50 % giá khởi đầu .
Một lượng lớn những loại sản phẩm giảm giá hoàn toàn có thể thấy vào ngày Black Friday. Và tất yếu, Black Friday có số lượng giới hạn về thời hạn. Và nhờ số lượng giới hạn đó làm thôi thúc hành vi mua hàng trở nên liên tục và nhanh hơn thông thường .
Với việc số lượng giới hạn này, bản thân thanh toán giao dịch mua và bán vào những ngày đó đã bộc lộ sự khan hiếm. Hiệu quả thôi thúc việc mua hàng ở đây chính là tạo cho người mua một tâm ý “ người mua hàng mưu trí ” .
Mua những loại sản phẩm giảm giá sẽ khiến tâm ý của tất cả chúng ta như trúng một món hời. Sản phẩm lúc đó sẽ mang lại sự thỏa mãn nhu cầu ở cả tính tiện lợi ( tính năng ) và tính khoái lạc ( mê hoặc ) .
Dấu hiệu và cách sử dụng
Nhà sản xuất sẽ quy định tính khẩn cấp (về thời gian) lên tâm lý khách hàngViệc nhận ra hiệu ứng này vô cùng dễ thấy ở việc số lượng giới hạn thời hạn của một chiến dịch bán loại sản phẩm. Quan sát trên sơ đồ, số lượng giới hạn thời hạn sẽ được đặt ra cho người mua. Và tiềm năng của sự khan hiếm ở đây chính là những thanh toán giao dịch diễn ra trong thời hạn được số lượng giới hạn .
Để sử dụng hiệu suất cao hiệu ứng này. Hãy tạo cho người mua sự ấn tượng và là người shopping mưu trí. Sử dụng những câu nói như “ Deal sốc trong ngày ”, “ Đơn hàng có số lượng giới hạn ” sẽ tạo nên tâm ý khẩn cấp cho người mua .
Tính dư cầu
Ví dụ
Tuy nhiên nhiều lúc mẫu sản phẩm sẽ trở nên khan hiếm chỉ đơn thuần vì lượng cầu vượt quá lượng cung. Không cần thủ pháp, không phiên bản số lượng giới hạn hay độc quyền .
Cung lớn hơn cầu tạo nên Sự khan hiếmVậy làm thế nào để tận dụng trường hợp này ?
Tất nhiên những doanh nghiệp sẽ không hề dữ thế chủ động trong hiệu ứng này. Nhưng vẫn có cách để thôi thúc nó. Hiệu ứng này như thể tất cả chúng ta làm cho người mua sợ hãi và nói cho họ biết rằng hoàn toàn có thể họ đang bỏ lỡ một mẫu sản phẩm nóng giãy .
Hiệu ứng này cũng là hậu quả của Hiệu ứng Viral. Khách hàng sẽ học hỏi và bắt chước những người mua trước đó. Vì họ sẽ nghĩ rằng nếu loại sản phẩm bán hết nhanh như vậy thì chất lượng mẫu sản phẩm hẳn sẽ rất tốt. Khi đó người mua đã dựa trên hành vi của số đông quyết định hành động hành vi của mình – một đặc thù của Hiệu ứng Viral. Và người tiêu dùng đã bỏ lỡ kỹ năng và kiến thức của mình về loại sản phẩm. Họ làm theo hành vi của những người tiêu dùng trước vì số đông .
Chúng ta hoàn toàn có thể tóm tắt hiệu ứng này như sau : “ Nếu mọi người đều dùng nó, chắc như đinh đó là loại sản phẩm tốt. ”
Dấu hiệu và cách sử dụng
Khách hàng sẽ là người chủ động trong Tính dư cầuNhìn vào sơ đồ, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể thấy rõ ràng rằng ở Hiệu ứng này người mua sẽ là người dữ thế chủ động. Và họ sẽ là người quyết định hành động được lượng cầu lớn hơn lượng cung. Và đơn vị sản xuất ( hay doanh nghiệp ) phải biết cách khôn khéo vận dụng hiệu ứng này. Bằng cách sử dụng những cụm từ “ Gần bán hết ”. “ Sản phẩm sẽ hết sớm thôi, đừng chờ đón nữa ”, v.v.
Những trường hợp mà Sự khan hiếm trong Marketing sẽ không có hiệu suất cao
Tuy nhiên trong trong thực tiễn, sẽ có những trường hợp mà Sự khan hiếm trong Marketing sẽ không mang lại hiệu suất cao như mong đợi .
Khách hàng không tin vào Sự khan hiếm trong Marketing nữa
Lý do đơn thuần và dễ hiểu nhất là phần đông người mua bạn nhắm tới không tin vào thông điệp của bạn nữa. Có lẽ do phần nhiều họ đã phát hiện những thông điệp quảng cáo tựa như trước kia .
Hơn nữa, rất nhiều mẫu quảng cáo dựa trên Sự khan hiếm trong Marketing rất là “ giả trân ”. Và đó chính là những điều mà một người làm Marketing mưu trí tránh gặp phải. Khi mà người mua nhận ra thông điệp quảng cáo của bạn sai thực sự hoặc phóng đại, nỗ lực của bạn sẽ phản tác dụng .
Đây là một ví dụ tiêu biểu vượt trội. Một vài shop sử dụng khẩu hiểu “ trả kho ”, “ trả mặt phẳng ”, v.v. để lôi cuốn người mua đến mua hàng giá rẻ. Nhưng thực sự đó chỉ là chiêu trò câu khách. Cửa hàng và băng rôn quảng cáo đó vẫn hiên ngang suốt mấy năm trời. Từ đó, những người mua từng xem qua sẽ cảm xúc mất niềm tin về tính khan hiếm của doanh nghiệp đó .
Sản phẩm không biểu lộ được vị thế cá thể
Các cá thể dễ bị lôi cuốn bởi Sự khan hiếm sẽ không chăm sóc đến những mẫu sản phẩm không bộc lộ được phong thái cá thể. Hãy nghĩ đến một chiếc bàn chải hay một chiếc gối … độc quyền ? Chúng thực sự không mang lại hiệu suất cao đánh bóng bản thân. Vì những loại mẫu sản phẩm này không bộc lộ được vị thế của một người. Đặc tính của loại sản phẩm không đánh bóng hoặc mang tăng tính mê hoặc của người sử dụng .
Thường thì những loại sản phẩm tương thích với Sự khan hiếm trong Marketing sẽ mang lại sự đánh bóng nhiều hơn là tính năng của chúng. Các mẫu sản phẩm sử dụng hàng ngày như khăn giấy, thức ăn, v.v. Sẽ không hiệu suất cao khi ứng dụng Sự khan hiếm .
Sản phẩm đó thích hợp làm quà tặng Tặng
Một góc nhìn khác, Sự khan hiếm sẽ không tương thích so với những mẫu sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến mãi ngay. Tuy nhiên cũng không hẳn đúng chuẩn, điều này còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa bạn và người được khuyến mãi ngay .
Chúng ta thường có xu thế mua quà những loại sản phẩm thông dụng mà thôi. Hãy tưởng tượng như thế này :
Bạn đang mua một món quà cho một người bạn mới quen ( hoàn toàn có thể là đồng nghiệp ). Chắc chắn bạn sẽ có khuynh hướng mua một món quà thông dụng và được mọi người yêu thích .
Hay bạn đang mua một món quà để gây ân tượng cho người bạn yêu quý. Sau đó bạn sẽ cố tìm một mẫu sản phẩm thật độc lạ ? Nhưng lúc đó bạn sẽ do dự rằng : Liệu người đó có biết về loại sản phẩm này đặc biệt quan trọng như thế nào không ? Lúc này, cả hai người đều không ý thức được Sự khan hiếm của mẫu sản phẩm. Vì vậy giải pháp tâm ý này sẽ không có công dụng .
KẾT LUẬN VỀ SỰ KHAN HIẾM TRONG MARKETING
Sự khan hiếm trong Marketing có nhiều biểu lộ khác nhau : Tính dư cầu, tính độc quyền, tính khẩn cấp và tính hiếm có .
Đây là một trong những giải pháp tâm ý rất hiệu để thuyết phục người mua. Hãy tùy vào ngữ cảnh và tiềm năng người mua của bạn và tìm ra thông điệp tương thích cho chiến dịch của mình .
Chúng tôi xin tóm tắt lại như sau :
“Chúng ta thường muốn những thứ mà chúng ta không thể có”
Bạn hãy ghi nhớ những điều sau:
Có bốn cách bộc lộ tính khan hiếm :
- Tính độc quyền
- Tính hiếm có
- Tính khẩn cáp
- Tính dư cầu
Và có 3 tác động ảnh hưởng mà bạn cần chú ý quan tâm :
- Nhà sản xuất tạo ra tính khan hiếm lên sản phẩm hoặc khách hàng
- Người tiêu dùng tạo ra tính khan hiếm lên sản phẩm
Các nguyên do khiến Sự khan hiếm không hiệu suất cao :
- Khách hàng không tin tưởng thông điệp của doanh nghiệp
- Sử dụng Sự khan hiếm lên sản phẩm có ý nghĩa làm quà tặng
- Sử dụng Sự khan hiếm lên sản phẩm không đánh bóng được địa vị khách hàng
