Programmatic advertising là một phần rất quan trọng của trực tuyến marketing, hoàn toàn có thể gọi là xương sống của những phương pháp quảng cáo trực tuyến ngày này như Google và Facebook. Tuy nhiên hiện tại hiểu biết của mọi người về programmatic advertising vẫn còn hạn chế và có nhiều sự ngộ nhận. Bài viết này hướng đến việc mang đến cho người đọc một cái nhìn tổng quan về programmatic advertising, vai trò của nó trong display advertising ra làm sao, hiện tại và tương lai thì hình thức quảng cáo này sẽ như thế nào .
nguồn : shutterstock
* Do nhiều thuật ngữ kỹ thuật liên quan đến display advertising hiện tại không có từ tiếng Việt thay thế phù hợp nên Tú sẽ giữ nguyên các từ tiếng anh trong bài viết.
1. Display advertising là gì ?
Trước khi nói đến định nghĩa, tất cả chúng ta cần hiểu 1 số thuật ngữ :
Publisher: thường được hiểu là các website hoặc các nền tảng cho phép hiển thị quảng cáo trên đó. Cụm từ publisher ngày càng rộng hơn bao gồm:
+ Các website: bao gồm web tin tức hay giải trí vnexpress, dantri, 24h, …
+ Các nền tảng video: Youtube, Vimeo, Phimmoi, …
+ Các mạng xã hội: Facebook, Instagram, Pinterest, …
+ Các ứng dụng bao gồm cả desktop hoặc mobile: Skype, Zalo, Youtube, …
Advertiser: các thương hiệu, các công ty, cá nhân hay tổ chức bỏ chi phí ra để mua quảng cáo.
Agency: các công ty chuyên thực hiện việc mua quảng cáo và tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho các khách hàng của họ (advertiser).
Inventory: các vị trí (slot) hiển thị quảng cáo mà các publishers đang có. Ví dụ vị trí top banner là 1 slot inventory, right banner là 1 slot khác của inventory.
Display ads: quảng cáo được hiển thị, có nhiều định dạng khác nhau: chữ, hình ảnh, video, flash.
Vậy display advertising là gì ?
Display advertising một phương pháp quảng cáo mà trong đó những advertisers hoặc agencies truyền tải thông điệp đến những người mua tiềm năng trải qua những publishers bằng những display ads .
Chắc bạn cũng thấy những banner quảng cáo trên những website mỗi khi truy vấn, những video quảng cáo trên những clip Youtube trước khi xem hoặc những banner quảng cáo dưới những ứng dụng điện thoại cảm ứng khi đang sử dụng. Chúng đều là một phần của display advertising .
Vậy display advertising và programmatic advertising có mối liên hệ như thế nào ? Và chính sách hoạt động giải trí bên dưới của display advertising thế nào ? Programmatic buying là gì ? Real time bidding là gì ? Phần bên dưới sẽ vấn đáp những câu hỏi này cho bạn .
2. Tổng quan hệ sinh thái display advertising
Việc mua bán quảng cáo ban đầu từng rất đơn giản và rất thủ công: advertiser / agency muốn mua quảng cáo thì liên hệ trực tiếp với các publishers. Ví dụ là bạn, một advertiser, liên hệ với một bạn sales bên một trang báo và yêu cầu mua 1 banner trên top home page của website này trong một tuần, đó gọi là Direct Buying (sẽ giải thích thêm bên dưới).
Nguồn : conversion.vn
Tuy nhiên việc mở màn phức tạp hơn nếu như bạn có một chiến dịch quảng cáo và muốn chạy quảng cáo trên nhiều publishers hơn. Đó là chưa kể mỗi publisher còn có nhiều phân mục bên trong, trong mỗi phân mục có nhiều chuyên trang và mỗi trang lại có nhiều banner trên đó. Ngoài ra những advertisers đôi lúc chỉ muốn tiếp cận một phần người dùng và khách viếng thăm của publisher đó chứ không phải hàng loạt. Đó là chưa kể, nếu có nhiều advertisers cùng muốn mua 1 inventory thì sẽ như thế nào ? Hay những inventory còn trống thì làm thế nào ?
Nguồn : conversion.vn
Advertiser thì mong ước hoàn toàn có thể mua được quảng cáo một cách tiện nghi nhất, thuận tiện nhất với ngân sách và hiệu suất cao tốt nhất. Publishers thì lại mong ước hoàn toàn có thể tối đa hóa những inventory quảng cáo của mình và thu về doanh thu cao nhất cho mỗi đơn vị chức năng quảng cáo bán được. 2 mong ước này nhiều lúc hoàn toàn có thể nói là sẽ hơi conflict về mặt ngân sách : một bên muốn mua quảng cáo giá tốt, rẻ trong khi một bên muốn bán được quảng cáo với giá cao nhất hoàn toàn có thể .
Với tình hình như vậy, Direct Buying không phải là một giải pháp tốt do nó sẽ tốn quá nhiều nhân lực và ngân sách con người để thực thi và theo dõi và ngoài những nó sẽ không thỏa mãn nhu cầu được mong ước của cả 2 bên như trên .
Do đó một nhu cầu bức thiết ra đời đòi hỏi phải có một hệ thống có thể:
– Giúp các publishers quản lý được inventory hiệu quả: biết inventory nào còn lại, có thể bán, bán giá ra sao
– Giúp người mua quảng cáo thuận tiện hơn: mua được quảng cáo trên nhiều publishers khác nhau mà không cần làm việc với nhiều bên
– Đấu giá khi có nhiều advertisers cùng mua một inventory
– Giúp người mua được lựa chọn vị trí mà quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên một số phân nhóm targeting có sẵn.
Ad Network Open
Lúc này ad network Open để phần nào xử lý được những nhu yếu phía trên. Ad network hoàn toàn có thể hiểu là một bên chiếm hữu hoặc link với những publishers và bán quảng cáo trên những publishers này bằng một nền tảng kỹ thuật, hoàn toàn có thể là sẵn có như OpenX, Revive, DoubleClick hoặc tự kiến thiết xây dựng .
Nguồn : conversion.vn
Ở Nước Ta một số ít ad networks được biết đến nhiều gồm có : Admicro, Eclick, Adtima, Lava, BlueSeed, Google Display Network ( GDN ), v.v …
Với sự thành công xuất sắc của GDN và một số ít ad networks trong nước lớn thì vô số những ad networks nhỏ lẻ hơn đã mọc lên như nấm sau mưa. Thời kỳ khoảng chừng năm 2013 – năm trước ở Nước Ta là lúc mà bạn những bạn đang làm trong ngành hoàn toàn có thể thấy rõ nhất sự bùng nổ này ở Nước Ta .
Nguồn : conversion.vn
Các ad networks hoạt động giải trí độc lập nhưng đồng thời cũng có một số ít sự chồng chéo về những publishers mà chúng chiếm hữu. Ví dụ một publisher vừa hoàn toàn có thể là thành viên của Ad Network A vừa là thành viên của Network B và đồng thời cũng tham gia cả Google Display Network. Có một số ít publishers lại chỉ độc quyền thuộc về một ad network nhất định ( ví dụ vnexpress chỉ hoàn toàn có thể chạy trên Eclick hay dantri chỉ hoàn toàn có thể chạy trên Admicro ) và do đó nếu người dùng muốn mua quảng cáo trên publisher đó thì bắt buộc họ phải thao tác với ad network đó .
Một số vấn đề của ad network:
– Lúc này nếu muốn đến được tập khách hàng các publisher độc quyền thì advertisers phải làm việc với nhiều ad networks khác nhau. Điều này làm giảm sự thuận tiện vốn có ban đầu: thay vì phải làm việc với nhiều publishers thì giờ phải làm việc với nhiều ad networks.
– Nếu một publisher thuộc nhiều ad networks thì có thể xảy ra trường hợp mua trùng inventory. Là một số trường hợp bạn sẽ thấy trên cùng một trang nhưng lại có cùng một quảng cáo của thương hiệu đó hiện ở 2 vị trí khác nhau. Điều này trước nhất là sự lãng phí, thứ hai là advertisers bị tính tiền 2 lần chỉ cho 1 impression.
– Vẫn không giải quyết được toàn bộ vấn đề inventory bị dư thừa của publishers.
– Việc targeting trên các ad network vẫn còn bị giới hạn do số lượng publishers và các chuyên mục của các ad networks.
Mua trùng inventory, banner quảng cáo xuất hiện tại 2 slot inventory khác nhau trên cùng 1 trang. Nguồn: bongda.com.vn
Rồi đến Ad Exchange
Ad exchange là gì ? Ad exchange đóng vai trò như một cái chợ nơi mà những publishers, ad networks hoàn toàn có thể liên kết vào để bán những inventory còn dư với dạng thức đấu giá ( real time bidding ). Ad Exchange cũng tích lũy những data của việc đấu giá để phân phối tài liệu cho cả 2 bên mua / bán và đồng thời sử dụng data đó để phục vụ việc trao đổi quảng cáo tốt hơn ( nhắm chọn, giá cả, chất lượng inventory, v.v … ) .
Nguồn : conversion.vn
Ad Exchange giúp giải quyết được một số vấn đề:
– Giúp các publishers giảm bớt việc dư thừa inventory và tối đa giá bán
– Giúp các advertisers có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn cùng với việc thu thập data (data-driven), được định giá mua, chủ động hơn trong chi phí
– Thuận tiện hơn cho advertisers, có thể mua được inventory từ nhiều ad networks và publishers khác nhau (những bên nào bán cho ad exchange)
Tuy nhiên, Ad Exchange phải đối mặt với vấn đề về chất lượng của inventory do các publishers và ad networks thường xem đây như là nơi để bán những inventory còn thừa. Và đa phần thì chất lượng các inventory thừa này khá kém (các vị trí cuối cùng, khó thấy hoặc trong các trang con) và điều này gây ra vấn đề:
– Chất lượng inventory kém sẽ khiến các advertisers nghi ngờ về hiệu quả của platform và đồng thời khiến họ không muốn bid giá cao cho các inventory này
– Các publishers / ad networks khó bán được các inventory với giá tốt như mong muốn và càng khiến họ không muốn đưa các inventory tốt lên đây vì họ có thể tự bán được với giá cao hơn
DSP, SSP và ATD vào cuộc
Đọc tới đây bạn sẽ thấy có phía là advertiser / agency là bên mua quảng cáo và phía publishers là bên bán quảng cáo. Mỗi bên có một mục tiêu riêng rất rõ ràng:
– Bên mua quảng cáo: làm sao để mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, với chi phí tốt nhất và quảng cáo đến được đúng đối tượng nhất
– Bên bán quảng cáo: làm sao để bán được quảng cáo với giá tốt nhất, nhanh nhất và quảng cáo phù hợp với nội dung khách đang xem
Ở đây tất cả chúng ta thấy yếu tố hoàn toàn có thể gây ra sự xích míc về quyền lợi và nghĩa vụ : một bên muốn bán quảng cáo giá cao hơn và một bên muốn mua quảng cáo giá thấp hơn ( khoan nói tới chuyện chất lượng ). Và từ đầu đến giờ, tổng thể những mạng lưới hệ thống như ad networks, ad exchange đều đã giúp vô hiệu việc mua và bán quảng cáo bằng con người tuy nhiên có một quy trình mà vẫn phải có sự tham gia của con người trong đó : tối ưu hóa. Dù đó là tối ưu hóa để quảng cáo chạy hiệu quả hơn, ngân sách thấp hơn hay tối ưu hóa giá bán và đấu giá để thu về nhiều lệch giá hơn thì con người vẫn đóng một vai trò quan trọng .
Lúc này DSP, SSP Open với hy vọng sẽ thay thế sửa chữa phần việc làm của con người được nêu trên. Vậy DSP là gì ? SSP là gì ? và 2 thành phần này góp phần thế nào vào hệ sinh thái display advertising ?
Nguồn : conversion.vn
– DSP là viết tắt của Demand Side Platform và như tên gọi của nó mục tiêu chính của DSP chính là giúp cho phía bên advertisers / agencies có thể thực hiện việc mua quảng cáo một cách hiệu quả hơn (chi phí tối ưu hơn, nhắm chọn chính xác hơn) mà không cần tới bàn tay con người (lý tưởng là vậy).
– SSP là viết tắt của Supply Side Platform (hay Sell Side Platform) và hoạt động như là hệ thống đối xứng của DSP nhưng phục vụ chính cho phía publishers nhằm giúp họ có thể thực hiện được việc bán quảng cáo một cách tốt hơn (tối đa hóa lợi nhuận khi đấu giá và quản lý inventory tốt hơn) và cũng hoàn toàn không cần sự can thiệp của con người (again, lý tưởng là thế).
DSP và SSP đều hoàn toàn có thể cùng liên kết vào Ad Exchange hoặc Ad Network và những công cụ này dựa vào 2 thứ để triển khai tối ưu hóa : những thiết lập của bên mua / bán và data thu được trong quy trình chạy quảng cáo. Với những data và những thiết lập, thuật toán của DSP / SSP sẽ tự động hóa thực thi việc tối ưu hóa và liên tục tự cải tổ hiệu suất cao của việc mua / bán quảng cáo và giúp cho cả advertisers lẫn publishers đạt được tiềm năng của họ. Suy nghĩ đằng sau mạng lưới hệ thống DSP / SSP chính là việc mua / bán quảng cáo trong tương lai nên được trọn vẹn tự động hóa và không cần có sự tham gia của con người .
Tuy nhiên, mặc dầu DSP và SSP đã xuất hiện trên thị trường cũng đã nhiều năm, tuy nhiên chúng vẫn chưa thể trọn vẹn sửa chữa thay thế được hoạt động giải trí của con người trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị. Đặc biệt là DSP, để hoàn toàn có thể tối ưu hóa được hiệu suất cao quảng cáo thì lúc bấy giờ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và mạng lưới hệ thống cần một số lượng lớn data để dựa trên đó nghiên cứu và phân tích trước khi hoàn toàn có thể mang lại hiệu suất cao. Đa phần những mạng lưới hệ thống DSP lúc bấy giờ vẫn chưa thể hoạt động giải trí một cách trọn vẹn tự động hóa mà không có sự can thiệp của con người cũng như lòng tin của những advertisers hiện vẫn còn rất thấp. Nhưng dù thế nào thì DSP / SSP và việc tự động hóa trọn vẹn việc mua và bán quảng cáo sẽ là xu thế của tương lai và hàng loạt hệ sinh thái đang trong quy trình quy đổi. Tuy nhiên quy trình quy đổi này lê dài bao lâu thì sẽ còn phụ thuộc vào khá nhiều vào 1 số ít xu thế khác ví dụ như Big Data và AI .
Vậy còn ATD trên cái hình phía trên là gì? ATD là viết tắt của Agency Trading Desk là những hệ thống được xây dựng bởi chính một số agencies lớn / global vì họ quản lý rất nhiều chiến dịch của khách hàng và chi tiêu một số tiền rất lớn hàng năm. ATD được xây dựng để các agencies này thu thập các data của các chính các chiến dịch họ chạy, phân loại, sắp xếp và phân tích các data này để thu về các insights. ATD có thể được kết nối trực tiếp vào DSP, Ad Exchange hay thậm chí là Ad Network để cải thiện việc mua bán quảng cáo tốt hơn nhờ vào chính các data mà họ đang sở hữu. Lúc này ATD có thể hỗ trợ DSP giải quyết được vấn đề về data và cải thiện hiệu quả hơn.
Tuy nhiên ATD hiện tại như đã nói chỉ có một vài agencies lớn trên quốc tế chiếm hữu và ATD chỉ được sử dụng cho một số ít người mua lớn với ngân sách quảng cáo lớn chứ không vận dụng được đại trà phổ thông .
Vậy là bạn đã được ra mắt hết những thành tố của hệ sinh thái display advertising và công dụng của chúng cũng như vai trò của chúng trong hệ sinh thái ra làm sao. Lúc này trên thị trường thật ra mọi thứ đang hoạt động giải trí rất phong phú và linh động như hoàn toàn có thể thấy bên dưới đây :
Nguồn : conversion.vn
Advertisers / agencies hoàn toàn có thể mua quảng cáo với Ad Network, từ DSP, với Ad exchange ( có hay không có ATD ) hay hoàn toàn có thể mua trực tiếp từ chính publishers. Về phía publishers thì họ hoàn toàn có thể bán inventory quảng cáo cho Ad Network, cho Ad Exchange ( có hay không có SSP ), những Ad Network cũng hoàn toàn có thể bán inventory qua lại lẫn nhau và Ad Network hoàn toàn có thể bán inventory cho Ad Exchange. Và hàng loạt những thứ đó chính là hệ sinh thái của display advertising .
Để những bạn dễ tưởng tượng hơn, mình sẽ gắn một số ít tên thương hiệu quen thuộc vào trong hình hệ sinh thái :
Source : conversion.vn
* Hình ảnh chỉ hoàn toàn có thể nêu ra 1 số ít bên làm ví dụ, chứ không phải hàng loạt
Chúng ta sẽ thấy những trang báo mạng, mạng xã hội như Facebook và Youtube, những ứng dụng như Skype hay Zalo đều hoàn toàn có thể đóng vai trò là những publishers trong hệ sinh thái. Advertisers thì gần như là toàn bộ những công ty và brands có nhu yếu quảng cáo, agencies thì mình nêu ví dụ 1 số ít group lớn và họ chiếm hữu 1 số ít ATD số 1 mà thị trường Nước Ta rất ít thấy và chỉ được sử dụng cho một số ít người mua then chốt .
Tiếp theo với những ad networks thì tất cả chúng ta thấy rất nhiều như Google Display Network, Admicro, Adtima, Lava hay Blueseed. Mỗi ad networks lại hoàn toàn có thể chuyên biệt hóa về một khuynh hướng, có bên tập trung chuyên sâu vào những websites, có bên vào những ứng dụng di động, có bên thì là định dạng video hay có bên lại chỉ bán những trang mà họ chiếm hữu .
Google hiện tại là bên chiếm hữu cả hệ sinh thái tương hỗ cho cả bên mua và bên bán, họ có DSP ( DoubleClick Bid Manager ), SSP ( DoubleClick for Publishers ) và Ad Exchange ( DoubleClick Ad Exchange ). Tại Nước Ta thì hiện tại có ANTS cũng đang đi khuynh hướng tương tự như khi kiến thiết xây dựng cả hệ sinh thái. Một số bên như Innity thì có DSP, SSP ( họ có Ad Exchange nhưng hình như chưa hoạt động giải trí tại Nước Ta ), 1 số ít bên như MicroAd và Ureka thì chỉ tập trung chuyên sâu cung ứng giải pháp DSP .
Ngoài ra bạn cũng hoàn toàn có thể xem một bài viết khác về hệ sinh thái display advertising dưới gốc độ quay quanh một brand .
Bạn hoàn toàn có thể xem thêm video này, nó là summary lại tổng thể những gì mình đã nói ở trên :
Đấy, hy vọng bạn đã hiểu hơn về hệ sinh thái display advertising về mặt nền tảng cũng như những tay chơi trên thị trường hiện tại và vai trò của từng bên là gì. Lần tới nếu có ai hỏi bạn Admicro và MicroAd khác nhau thế nào ( trừ cái tên ) thì hy vọng bạn biết cách vấn đáp. Sẵn tiện đang nói tới những thứ dễ nhầm lẫn, tất cả chúng ta đi tiếp qua phần tiếp theo :
3. Programmatic advertising là gì và những hiểu nhầm
Ở phần trên bạn đã hiểu Display Advertising là gì và trong đó tôi cũng đã nói tới việc mua và bán quảng cáo giữa những thành phần. Trong phần này tôi muốn làm rõ hơn về việc mua và bán đó. Nói tóm lại, việc mua và bán quảng cáo display chỉ có 2 dạng thức chính :
Nguồn : conversion.vn
Direct buying: đây là dạng thức mua bán quảng cáo thông thường khi bạn liên hệ với bên publishers để booking banner quảng cáo tại một vị trí nào đó. Tóm lại là mua trực tiếp, một cách thủ công. Tuy nhiên với dạng thức này thì bạn có thể đảm bảo được vị trí mình mua sẽ được đảm bảo. Ví dụ book banner trang chủ của website A trong 1 tuần và trả tiền thì chắc chắn là vị trí đó trong tuần tới sẽ hiển thị banner của bạn.
Programmatic buying: đây là phương thức mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống và hoàn toàn loại bỏ được sự can thiệp của con người trong việc mua bán quảng cáo giữa các bên. Các Ad Network, Ad Exchange, SSP, DSP chính là các hệ thống làm việc này. Lúc này nếu có mua quảng cáo, bạn không cần phải liên hệ với các bên mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống và thiết lập lệnh mua quảng cáo. Bên trong programmatic buying cũng có 2 phương thức mua hàng khác nhau:
+ Direct programmatic: mua quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động với inventory được đảm bảo với mức giá được định sẵn. Nó tương tự như direct buying nhưng lúc này mọi thứ tự động hóa và không có sự tham gia của con người nữa.
+ Real time bidding (RTB): mua quảng cáo theo phương thức đấu giá với mức giá không cố định và inventory không được đảm bảo.
Lúc này tất cả chúng ta hoàn toàn có thể chia hệ sinh thái ra làm 2 phần, bên mua và bên bán với Ad Exchange và Ad Network ở giữa để thôi thúc việc mua và bán trao đổi và real time bidding là phương pháp được dùng tiếp tục .
Nguồn : conversion.vn
Toàn bộ phần programmatic buying cũng như những phương pháp mua và bán của nó chính là programmatic advertising và nó là một phần của display advertising. Chúng ta cần làm rõ một số ít thứ mọi người hay hiểu sai :
Programmatic advertising = display advertising: không đúng vì programmatic advertising chỉ là một phần của display advertising vốn còn bao gồm cả hoạt động non-programmatic.
Programmatic advertising = real time bidding: không đúng vì real time bidding chỉ là một phương thức mua bán quảng cáo trong programmatic advertising.
Programmatic advertising = marketing automation: không đúng vì đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Programmatic advertising là về việc tự động hóa trong mua bán quảng cáo display còn marketing automation lại là về việc tự động hóa các quy trình, các hoạt động marketing và tương tác giữa thương hiệu với khách hàng. Chúng ta sẽ có một bài chi tiết về chủ đề này sau này.
4. Tất cả mọi thứ đều là eCPM
Hiểu publishers và phương pháp mà họ kiếm tiền
Trước khi nói về eCPM, mình muốn lý giải một chút ít về mối quan hệ giữa những publishers và những mạng lưới hệ thống như Ad Network hay Ad Exchange và phương pháp mà mạng lưới hệ thống này quản lý và vận hành. Để dễ hiểu, tất cả chúng ta dùng mạng lưới hệ thống Ad Network hoàn toàn có thể gọi là lớn nhất quốc tế Google Display Network làm ví dụ :
Nguồn : conversion.vn
Chắc những bạn đã từng nghe về Google Adsense, dân kiếm tiền trực tuyến ở Nước Ta hay gọi là chơi Adsense. Và bạn biết là bạn hoàn toàn có thể chạy quảng cáo trên Google Display Network với Google Adwords. Vậy mối liên hệ giữa những thành tố này là thế nào ? Ví dụ tôi có website conversion.vn và vì website có traffic hàng tháng cũng tốt nên tôi muốn tìm thêm thu nhập từ đó. Tôi ĐK vào chương trình Google Adsense và bên này sẽ cung ứng cho tôi một mã code để gắn vào website. Trên website của mình tôi chỉ muốn gắn 1 cái banner trên top ở trang chủ vì tôi không muốn có quá nhiều quảng cáo, ảnh hưởng tác động thưởng thức người dùng. Lúc này tôi chỉ việc gắn code này vào website ở vị trí tôi muốn hiện quảng cáo là triển khai xong quy trình setup .
Sau khi website conversion.vn đã được ĐK Adsense thì nó trở thành một phần của mạng lưới hệ thống Google Display Network và nó sẽ được phân loại về traffic và chủ đề, nội dung, từ khóa, v.v … và lúc này nếu có một bên nào đó họ set up chiến dịch quảng cáo trên Google Adwords và chọn Google Display Network để hiển thị quảng cáo và nếu thiết lập cho quảng cáo của họ tương thích với chủ đề, nội dung và từ khóa của conversion.vn thì lúc này quảng cáo của họ sẽ hiển thị trên vị trí mà tôi có gắn code quảng cáo. Cứ mỗi lần có người load trang chủ lên thì Google Display Network sẽ tính là 1 impression và cứ 1000 impressions thì tính là CPM. Toàn bộ việc mua và bán mặc dầu là với ad network, ad exchange hay gì thì cũng luôn luôn là CPM .
Lúc này nếu tôi muốn tối đa hóa lợi tiền kiếm được từ quảng cáo thì tôi có một số thứ có thể làm:
– Cho banner hiển thị ở tất cả các trang chứ không phải chỉ trang chủ. Vậy là tất cả các views tại tất cả các trang sẽ tạo ra impression, chứ không chỉ có trang chủ.
– Mỗi trang sẽ hiển thị 3 vị trí quảng cáo thay vì chỉ 1 như lúc đầu. Lúc này mỗi 1 view trên mỗi trang sẽ tạo ra 3 impression chứ không phải chỉ 1 impression như trước.
– Tăng traffic đến website của mình nhiều hơn. Nhiều traffic sẽ tạo ra nhiều views và qua đó tạo ra nhiều impressions và tạo ra nhiều tiền hơn.
– Tạo ra các nội dung tốt hơn khiến người dùng chủ động quay lại và qua đó tạo ra được nhiều traffic tự nhiên hơn, tạo ra nhiều doanh thu hơn.
Nguồn : vnexpress
Thậm chí tôi có thể dùng cả một số “thủ thuật” nếu tôi muốn kiếm thêm nhiều tiền (một cách bất chính) hơn nữa:
– Đẩy fake traffic (đến từ bots, phần mềm, không phải người thật) vào website, tạo ra các impressions giả để đánh lừa hệ thống Adsense. Các fake traffic này ngày càng tinh vi hơn từ việc đổi IPs, thông tin trình duyệt, thiết bị cho đến phương thức tương tác nhằm đánh lừa hệ thống kiểm định của Google (hoặc các ad network khác).
– Tạo ra các traffic ẩn bằng cách tự động pop-up các tab giấu mặt trên trình duyệt của người dùng, tạo ra các impressions dù là đến từ người dùng thật nhưng họ hoàn toàn không hay biết và đương nhiên các impressions hoàn toàn không tạo ra giá trị gì cho advertisers.
– Lây nhiễm các phần mềm adware, malware vào máy tính người dùng bằng nhiều cách khác nhau và điều khiển máy tính của họ tự động truy cập vào các trang của website để tự động tạo ra các traffic ẩn mà họ hoàn toàn không biết.
– Sử dụng social networks để tạo ra các tin tức giựt gân, giả tạo, gây tranh cãi nhằm thu hút traffic vào website và tạo ra nhiều impressions hơn.
v.v…
Bên trên chỉ là 1 số ít cách và bạn cũng hoàn toàn có thể thấy có những cách nên làm và có những cách không nên làm nhưng vì tiền tạo ra từ traffic rất nhiều nên những bên sẵn sàng chuẩn bị đi quá lố chỉ để kiếm thêm được lệch giá. Nhưng đó không phải là điều tốt cho chính họ cũng như cho cả thị trường. Có thể bạn không biết nhưng Nước Ta hiện đang là nước đứng đầu quốc tế về việc cheating Google Adsense bằng đủ thứ thủ pháp. Các bạn làm được việc đó thì hả hê vì tưởng mình giỏi ( và kiếm được nhiều tiền ) và đi dạy những khóa học kiếm tiền tự động hóa nhưng họ không biết rằng những thứ họ làm đã làm giảm giá trị và chất lượng của toàn mạng lưới hệ thống Google Display Network tại Nước Ta. Theo một điều tra và nghiên cứu từ chính Google thì có đến 56 % những quảng cáo của display là không có người nhìn thấy và yếu tố cheating là một trong những tác nhân lớn nhất. Việc chất lượng của Google Display Network bị giảm sẽ làm những advertisers mất lòng tin vào kênh quảng cáo này, tiêu tốn ít tiền hơn, giá CPM sẽ giảm đi và qua đó những publishers cũng kiếm được ngày càng ít tiền hơn, cạnh tranh đối đầu cao hơn. Và hậu quả nhãn tiền của nhiều năm cheating Google là hãng này đã cho ngừng việc ĐK mới làm thành viên của mạng lưới hệ thống Google Adsense tại Nước Ta .
CPM là tiền tệ chung của hàng loạt mạng lưới hệ thống programmatic
Khá nhiều bên những tên thương hiệu hiện tại vẫn mua quảng cáo từ những những agency, những ad network, những ad exchange hay DSP hay cũng như từ chính publishers. Một phương pháp tính tiền thường được dùng bởi 2 bên :
CPD (cost per duration): tính tiền mua quảng cáo theo một khoản thời gian (ngày, tuần, tháng). Ví dụ booking banner trên trang chủ với giá 50 triệu / tuần. Không cần biết là có bao nhiêu impressions, bao nhiêu clicks tạo ra trong quá trình đó.
CPM (cost per mille): hay còn gọi là cost per thousand impressions. Mỗi impression là một lần quảng cáo được hiển thị khi người dùng load website lên và cứ 1000 lượt hiển thị trên hệ thống thì tính tiền. Chú ý cụm từ được dùng ở đây là hiển thị, còn việc người dùng có thấy quảng cáo của bạn hay không lại là một vấn đề khác vì ví dụ quảng cáo của bạn có hiện nhưng nó lại nằm tận cuối trang trong khi đó 90% người dùng chỉ ở phía trên mà không bao giờ kéo xuống dưới thì cũng có nghĩa là impression đó của bạn không có giá trị.
CPC (cost per click): chỉ tính tiền khi có người click vào quảng cáo của bạn, không quan trọng là bao nhiêu impressions. Một lần nữa, cần chú ý từ được dùng ở đây là click. Rất nhiều bên cứ nghĩ rằng click sẽ dẫn tới session trên website (đo bằng Google Analytics). Tuy nhiên cái đó lại là vấn đề thường gây ra khi tranh cãi giữa hai bên do chỉ số click và session quá khác biệt. Xem thêm về sự khác biệt giữa click và session.
CPA (cost per action): action ở đây có thể là đăng ký tài khoản, điền form, download một ứng dụng hay mua hàng trên website. Tùy theo mức độ phức tạp của action này mà chi phí CPA cũng sẽ thay đổi theo và chỉ tính tiền khi có action được thực hiện, không quan trọng là có bao nhiêu impression, bao nhiêu clicks đến từ quảng cáo đó.
Nguồn : Google
Trừ CPD ra, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể thấy mức độ khó khăn vất vả cho phía bên chạy quảng cáo tăng dần từ CPM – > CPC — > CPA
Bán CPM thì rất dễ, cứ chạy quảng cáo và lấy số từ mạng lưới hệ thống rồi tính tiền. Chỉ có duy nhất một chỉ số tương quan đó là số impression. Như đã nói bên trên, CPM cũng là phương pháp trao đổi bên dưới của toàn bộ mạng lưới hệ thống programmatic advertising .
Bán CPC thì khó hơn vì chuyển từ impression sang click sẽ có một chỉ số khác tương quan vào nữa là CTR – là chỉ số % bao nhiêu người thấy quảng cáo sẽ bấm vào. CTR bị chi phối đa phần bởi những yếu tố như visual và content của quảng cáo hoặc vị trí mà quảng cáo Open. Ví dụ nếu banner quảng cáo mà hình ảnh không đẹp, không lôi cuốn thì chỉ số CTR sẽ bị giảm ( ví dụ điển hình số trung bình là 0.1 % nhưng lúc này chỉ đạt 0.05 % ) thì tự nhiên cũng với cùng số impressions đó nhưng số click tạo ra từ chiến dịch lại thấp hơn .
Bán CPA thì khỏi nói lại càng khó hơn gấp nhiều lần (chính vì vậy không có mấy agency bán dạng CPA) so với CPC. Giống như từ impression qua click, từ click qua action thì sẽ có thêm chỉ số conversion rate (CR) – số người thực hiện một hành động mong muốn trên số người truy cập vào website. Vấn đề là CR chịu chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như: nội dung, trải nghiệm trên website, chất lượng sản phẩm, sản phẩm đó như thế nào so với các sản phẩm khác trên thị trường hay có khi là danh tiếng của nhà sản xuất. Có những yếu tố agency có thể can thiệp được như nội dung hoặc trải nghiệm trên website nhưng những yếu tố liên quan đến sản phẩm hay branding thì gần như là ngoài tầm. Đó là chưa kể còn tùy ngành nghề, sẽ có những ngành rất khó để cam kết được actions như bán hàng hay đăng ký. Xem thêm cách làm sao để tối ưu hóa CR trang bán hàng.
Vậy nên những agency hoàn toàn có thể bán quảng cáo dạng CPC hay CPA nhưng tổng thể ở đầu cuối đều quy ra lại là việc họ tối ưu mỗi CPM như thế nào để tạo ra được nhiều clicks hơn, nhiều actions hơn nhằm mục đích phân phối cho người mua và agency trọn vẹn chịu những rủi ro đáng tiếc trong quy trình triển khai này. Bán gì là do năng lực tự tin của họ cho việc tối ưu quảng cáo thế nào. Do đó ta hoàn toàn có thể hiểu hàng loạt cho tới sau cuối đều là eCPM ( effective Cost per Mille ) – tối ưu hiệu suất cao cho CPM để tạo ra giá trị cao hơn ( là clicks hay actions ) .
Bài viết tới đây là kết thúc, hy vọng nó mang lại một góc nhìn tương đối vừa đủ về programmatic advertising và vai trò của nó trong display advertising cũng như giải đáp được một số ít yếu tố mà mọi người thường hiểu sai về mảng này. Nếu bạn có bất kỳ thức mắc gì cứ comment bên dưới hoặc liên hệ mình qua thông tin liên hệ tại đây .
Ngoài ra Brandcamp có thực thi quay lại video mà Tú có trình diễn về chủ đề này trong đợt workshop của hội đồng UAN vừa qua. Bạn hoàn toàn có thể xem không tính tiền tại đây : http://www.brandcamp.asia/course/43-Programmatic-Advertising
