Tomorrow Marketers – Integrated marketing communications plan (kế hoạch truyền thông tích hợp) là một cách tiếp cận đạt được các mục tiêu của chiến dịch thông qua việc sử dụng phối hợp tốt các phương thức quảng cáo khác nhau nhằm củng cố lẫn nhau. Trong kế hoạch IMC, thương hiệu tích hợp và phối hợp cẩn thận nhiều kênh truyền thông để cung cấp các thông điệp rõ ràng và nhất quán về thương hiệu và sản phẩm. Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về quy trình thiết lập lên một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) nhé.
Bước 1: Xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp
Ở bước tiên phong này, những Marketer trước hết cần xác lập tiềm năng ( objective ) của cả chiến dịch truyền thông online tích hợp ( IMC ). Sẽ có 3 loại tiềm năng chính : Business Objective ( tiềm năng kinh doanh thương mại ), Marketing Objective ( tiềm năng Marketing ) và Communication Objective ( tiềm năng tiếp thị quảng cáo ) .
Hiểu đơn thuần, business objective sẽ hướng tới những chỉ số về lệch giá, tăng trưởng, marketing objective hướng đến sự biến hóa trong hành vi người tiêu dùng, còn communication objective sẽ hướng tới sự biến hóa trong tâm lí, tâm lý của người tiêu dùng .
Để xác định các mục tiêu rõ ràng, cụ thể, Task Map sẽ giúp bạn tư duy hệ thống để thiết lập ra nhiệm vụ của chiến dịch, tìm hiểu về mô hình Task Map trong video dưới đây:
Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp
Targeting chính là xác lập target audience – đối tượng người tiêu dùng tiếp thị quảng cáo của tên thương hiệu trong chiến dịch IMC. Đây là bước rất quan trọng, bởi nếu xác lập sai target audience, mọi nỗ lực tiếp thị quảng cáo sẽ đều trở nên vô ích .
Làm thế nào để xác lập đúng đối tượng người dùng ? Trước hết, hãy chia nhỏ người mua của bạn thành những tập con, dựa vào những tiêu chuẩn như : địa lý ( geographic ), nhân khẩu học ( demographic ), tâm lí ( psychographic ), hành vi ( behavior ), .. Sau đó, hãy chọn tập người mua có nhiều năng lực giúp bạn hoành thành objective đã đề ra nhất .
Bước 3: Insight
Insight – một thứ quen thuộc nhưng luôn làm đau đầu những Marketer. Insight được hiểu đơn thuần là những yếu tố, trăn trở, tâm lý thầm kín của người mua. Tìm được Insight nghĩa bạn đã “ gãi đúng chỗ ngứa ” của họ. Và đừng quên Insight không đúng với tổng thể mọi người. Việc bạn cần làm chỉ là tìm kiếm Insight của target audience mà thôi .
Để hiểu hơn về Insight cũng như công thức tìm ra nó, bạn hoàn toàn có thể đọc thêm bài viết : Consumer Insight – 3 điều cơ bản mọi Marketers nên biết .
Bước 4: Big Idea
Nắm được Insight là nắm được yếu tố của người mua, việc tiếp theo Marketer cần làm là nghĩ ra một ý tưởng sáng tạo hoàn toàn có thể xử lý được yếu tố đó, hay còn gọi là Big Idea. Big Idea chính là trái tim của cả chiến dịch, khuynh hướng cho mọi hoạt động giải trí tiến hành, đồng nhất theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính ( Key Message ) sẽ lê dài xuyên thấu chiến dịch để đối tượng người dùng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải .
Ngoài ra, có 3 điều chính bạn cần lưu ý về Big Idea. Thứ nhất, Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được objecives ban đầu. Thứ ba, Big Idea phải xuất phát từ Insight, nếu không, Big Idea đó sẽ không thể giải quyết được vấn đề của khách hàng. Thứ hai, Big Idea cần phải thể hiện vai trò của thương hiệu (Brand Role) một cách rõ ràng, có vậy mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu được.
Đọc thêm: Big idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp – khi nào ý tưởng là “đủ lớn”?
Bước 5: Kế hoạch triển khai
Deployment Plan chính là cách Marketer cụ thể hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới người mua. Ở bước này, bạn cần lập ra một kế hoạch tiến hành chi tiết cụ thể gồm có những quy trình tiến độ ( phase ) khác nhau .
Mỗi phase lê dài bao lâu, chiếm bao nhiêu kinh phí đầu tư, objective của từng phase là gì ? Mỗi phase sẽ có hoạt động giải trí chính ( key hook ) và thông điệp tiếp thị quảng cáo chủ yếu ( key message ) gì ? Đâu sẽ là những hoạt động giải trí tương hỗ ( supporting tactics ) trong từng phase ? … Chỉ cần đi theo những câu hỏi xu thế trên, bạn đã hoàn toàn có thể lập được một Deployment Plan chi tiết cụ thể và rõ ràng rồi đó .
Tuy nhiên, trong toàn cảnh lúc bấy giờ, không phải kế hoạch nào cũng phải theo chuẩn mực 3 phase : Trigger, Engagement đến Amplified, bởi người tiêu dùng ngày càng bận rộn, và hiếm khi nào họ hoàn toàn có thể xuất hiện đủ ở cả 3 bước. Một người tiêu dùng chỉ tiếp xúc tên thương hiệu ở một thời gian nhất định. Họ khó hoàn toàn có thể chớp lấy thông tin và hiểu được thông điệp chính của cả chiến dịch. Theo khuynh hướng hội nhập Marketing của quốc tế lúc bấy giờ, góp vốn đầu tư hàng loạt vào một đến hai quá trình “ chất ” nhất nhưng viral nhất được xem là một kế hoạch cực kỳ mưu trí .
Một ví dụ minh họa dễ dàng thấy được là chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ “Đi để trở về” của Bitis. Thay vì chia chiến dịch theo ba giai đoạn thời gian khác nhau rồi tiếp tục lựa chọn những key hook, KPI sao cho phù hợp, Bitis chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện. Ở giai đoạn trigger, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh cãi sôi nổi giữa việc “đi” hay “ở” của giới trẻ. Để rồi từ đó tung ra một viral clip trung hòa lại bằng việc đi là để trở về, đi để trưởng thành và yêu quý gia đình hơn. Tất cả mọi thứ đều được đơn giản hóa bởi một giai đoạn, một key hook là viral clip. Có thể nói toàn bộ sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Quyền lực của sự đơn giản”. (Simple but powerful enough), giúp Bitis từ thương hiệu già, lỗi thời trở thành xu hướng được mọi giới trẻ săn đón, cho người Việt một cái nhìn cực kì tốt đẹp về thương hiệu “thuần Việt” lâu đời như Bitis.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả chiến dịch
Bước sau cuối, nhưng không kém phần quan trọng, chính là Measurement – nhìn nhận hiệu suất cao của chiến dịch. Ở bước này, bạn cần đặt ra những chỉ số thống kê giám sát ( KPI ) và phương pháp để kiểm tra ( measurement tracking ) .
Ví dụ, tiềm năng của bạn là nâng cao độ nhận diện tên thương hiệu. Khi đó, KPI hoàn toàn có thể là số người quảng cáo đã tiếp cận được, hoặc số lượng bàn luận về tên thương hiệu trên những mạng xã hội. Còn tracking measurement sẽ là hiệu quả từ Facebook Ads, Google Adwords, một mạng lưới hệ thống social listening hoặc trải qua một truyền thông agency nào đó .
Hy vọng bài viết trên đã giúp cho những Marketers trẻ hiểu rõ hơn về cách lập một kế hoạch tiếp thị quảng cáo một cách logic. Nếu bạn vẫn còn do dự về yếu tố trên, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation sắp tới nhé !
