Khái niệm kế hoạch giá ( Pricing Strategy )
Chiến lược giá ( Pricing Strategy ) là gì ?
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận…) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời điểm xác định.
Phân biệt giữa kế hoạch giá và phương pháp định giá ?
Cần phân biệt rõ khái niệm chiến lược giá và phương pháp định giá trong Marketing vì cả hai khái niệm đều mang tính tương đồng trong việc áp dụng 1 mức giá cho sản phẩm/dịch vụ, rất dễ nhầm lẫn nếu không xác định rõ. Hocmarketing có một bài viết riêng giải thích rõ về phương pháp định giá, mời các bạn tham khảo nhé.
| Chiến lược giá | Phương pháp định giá |
|
– Vạch ra các phương hướng về giá trong một thời kỳ xác định để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing – Đại diện là kế hoạch giá hớt ván sữa, kế hoạch giá xâm nhập thị trường … |
– Là chiêu thức giúp doanh nghiệp xác lập mức giá đơn cử của loại sản phẩm . – Đại diện là phương pháp định giá Mark-up Pricing, Break-even Point Pricing … |
Các kế hoạch giá trong Marketing
Có bao nhiêu kế hoạch giá trong Marketing ?
Có vô số chiến lược giá trong Marketing đã và đang tồn tại trong cộng đồng doanh nghiệp. Sẽ rất chủ quan và phiến diện nếu chỉ định 1 con số chính xác về số lượng chiến lược giá đó, bởi lẻ mỗi chiến lược giá được doanh nghiệp áp dụng và triển khai theo nhiều cách khác nhau, cũng như có những chiến lược giá chỉ được áp dụng bởi một số ít doanh nghiệp, rất khó để có thể đưa vào thống kê. Trong bài viết này, hocmarketing.org đưa ra tổng cộng 10 chiến lược giá được áp dụng phổ biến trong cộng đồng doanh nghiệp.
A. Nhóm kế hoạch giá cho mẫu sản phẩm mới
1. Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing)
Nguyên tắc chung của kế hoạch giá hớt ván sữa là tại thời gian loại sản phẩm vừa được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất hoàn toàn có thể để tối đa hoá doanh thu thu được từ phân khúc người mua chuẩn bị sẵn sàng chi tiền để có được mẫu sản phẩm đó .
Bản chất của kế hoạch giá hớt ván sữa đúng với tên gọi của nó, ” hớt ván sữa “, kế hoạch hướng đến một đối tượng người tiêu dùng nhỏ người mua, mặc dầu số lượng bán ra ít nhưng doanh thu thu về là vô cùng lớn .
Chiến lược này thường được vận dụng so với những loại sản phẩm thuộc nghành công nghệ tiên tiến, với chu kỳ luân hồi sống ngắn, và doanh nghiệp sản xuất là những nhà nghiên cứu, tăng trưởng, đưa những công nghệ tiên tiến mới vào ứng dụng đời sống .
Ví dụ điển hình: Dòng sản phẩm Iphone của Apple.
Hàng năm, tất cả chúng ta đều háo hức chờ đón sự kiện Apple ra đời loại sản phẩm mới, và gần đây nhất là Iphone 12. Không cần qua bất kể chiến dịch quảng cáo, chỉ cần truyền thông online đưa những bài viết PR về loại sản phẩm, hầu hết tất cả chúng ta cũng biết được phần nào những sự biến hóa về phong cách thiết kế và và những tính năng mới có trong chiếc điện thoại cảm ứng này, cũng như giá cả của nó. Tuy nhiên trong bài viết này hocmarketing.org sẽ không chọn Iphone 12 làm đối tượng người dùng đển nghiên cứu và phân tích .
Trở lại thời gian tháng 06/2007, khi Steve Jobs cầm trên tay chiếc Iphone tiên phong trong buổi sự kiện ra đời mẫu sản phẩm. Giới công nghệ tiên tiến đã được một phen sững sốt khi trên tay Steve Jobs là chiến điện thoại cảm ứng chỉ có màn hình hiển thị cảm ứng, phím home ở mặt trước, phím nguồn và tăng giảm âm lượng ở bên hông. Không có bất kể sự Open của những phím số hay phím qwerty vật lý nào. Tất cả đều được thay thế sửa chữa bằng thao tác trên màn hình hiển thị cảm ứng. Đây được xem là một cuộc đại cách mạng trong ngành công nghiệp smartphone. Giá niêm yết của mỗi chiếc Iphone thời gian đó là USD 599. Đây là một mức giá không hề thoải mái và dễ chịu tại thời gian này, vượt xa cả những chiếc ” flagship ” của những hãng điện thoại thông minh mưu trí nổi tiếng như Nokia, Blackberries, Môtrola … Tuy nhiên, vẫn có một số lượng không nhỏ người tiêu dùng gật đầu trả mức giá này để được chiếm hữu chiếc điện thoại cảm ứng này, mặc kệ lời khen tiếng chê từ những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Theo cách này, Apple đã thu về một khoảng chừng doanh thu khá lớn. Dĩ nhiên, sau một thời hạn, giá của loại sản phẩm này mở màn giảm dần theo sự tăng trưởng của môi trường tự nhiên công nghệ tiên tiến cho đến khi nó đượt rút ra khỏi thị trường. Sau lần thành công xuất sắc ấy, những dòng Iphone thế hệ tiếp theo khi ra đời cũng được vận dụng kế hoạch giá tương tự như .
2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing)
Nguyên lý của kế hoạch giá xâm nhập thị trường trọn vẹn trái ngược với nguyên tắc của kế hoạch giá hớt ván sữa vừa nêu trên. Doanh nghiệp vận dụng một mức giá thấp nhất hoàn toàn có thể khi tung một loại sản phẩm mới ra trường với tiềm năng chiếm được thị trường càng nhiều càng tốt .
Doanh nghiệp chuẩn bị sẵn sàng chịu lỗ trong thời hạn này để đạt được tiềm năng thị trường, sau đó dần đưa giá loại sản phẩm về lại mức hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp có lãi .
Chiến lược này thích hợp cho những loại sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng đại trà phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm … có vòng đời loại sản phẩm tương đối dài, và cầu thị trường luôn có xu thế tăng trưởng .
Ví dụ điển hình: Sản phẩm nước giải khát CocaCola
CocaCola là một trong những hãng sản xuất nước giải khát đứng đầu trên quốc tế, khi mẫu sản phẩm xuất hiện ở tất mọi vương quốc ngoại trừ Cuba và Bắc Triều Tiên. Theo thống kê từ trang statista.com, giá trị tên thương hiệu Coca-cola ước tính đạt mốt 84 tỷ USD vào tháng 8/2020 .
Trở về thời điểm tháng 02/1994 đánh dấu mốc CocaCola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, kể từ khi khi CocaCola lần đầu được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960. Lúc này Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát. Vào thời điểm đó, CocaCola không đặt mục tiêu lợi nhuận, mà là mục tiêu thị phần, bằng cách hạ giá bán xuống thật thấp để giới thiệu “khẩu vị” của nó đến khách hàng mục tiêu, chủ yếu là thông qua các xe đẩy của những người bán hàng rong. Trong một số các bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá của 1 chai CocaCola vào thời điểm đó là 2.000, trong khi giá của 1 chai Pepsi là 5.000 ở các quán cà phê và 9.000 ở các nhà hàng.
B. Nhóm kế hoạch giá cho hạng mục loại sản phẩm ( Product mix )
1. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing)
Để người mua có nhiều sự lựa chọn hơn, 1 số ít doanh nghiệp đã tùy biến một mẫu sản phẩm / dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong trường hợp này, toàn bộ những phiên bản được gọi chung là product line. Căn cứ vào giá trị tăng dần của mẫu sản phẩm / dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng .
Ví dụ điển hình: Quicken – Đơn vị cung cấp phần mềm quản lý tài chính cho các doanh nghiệp
Quicken phân phối ứng dụng dưới dạng những phiên bản khác nhau, với số lượng tính năng và tính năng và dịch vụ tương hỗ tăng dần, gồm có Starter, Deluxe, Premier, trang chủ và Business, Rental Property Manager, với mức giá tương ứng là USD 29.99, USD 64.99, USD USD 94.99, USD 104.99 và USD 154.99 .
Ví dụ khác :
- Các gói đường truyền Internet của các nhà mạng có tốc độ khác nhau với một mức giá khác nhau.
- Các gói dịch vụ tại các tiệm cắt tóc có mức giá từ thấp đến cao, tương ứng với số bước thực hiện trong quy trình dịch vụ cũng tăng dần.
- Dòng Iphone 11 tung ra thị trường gồm phiên bản dung lượng khác nhau (64GB, 128GB, 256GB) với mức giá khác nhau.
2. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product Pricing)
Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào những loại sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc ( có cũng được, không có cũng không sao ), với mức giá thấp hơn khi người mua mua một mẫu sản phẩm chính nào đó. Chiến lược này nhằm mục đích tăng năng lực cạnh tranh đối đầu của loại sản phẩm chính, cũng như tăng nhanh thanh lý lượng hàng tồn dư so với những loại sản phẩm phụ tùy chọn .
Ví dụ nổi bật :
Một khách hàng vào cửa hàng Phong Vũ để mua một chiếc laptop. Sau khi đã quyết định chọn mua một chiếc laptop, nhân viên của cửa hàng giới thiệu cho khách hàng mua một chiếc balo đi kèm với mức giá chỉ bằng 50% so với mức bình thường.
Ví dụ khác :
- Khi khách hàng vào các cửa hàng mua điện thoại, nhân viên đôi khi sẽ gợi ý khách hàng mua các phụ kiện đi kèm bao gồm cáp sạc, củ sạc, tai nghe với mức giá thấp hơn bình thường.
3. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing)
Chiến lược giá mẫu sản phẩm chính – phụ vận dụng cho những trường hợp cho những loại sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với loại sản phẩm chính mới hoàn toàn có thể phát huy hiệu quả của nó .
4. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing)
Một số doanh nghiệp, shop kinh doanh nhỏ, shop dịch vụ hoàn toàn có thể phối hợp những mẫu sản phẩm / dịch vụ lại với nhau để bán theo dạng combo ( gói ), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của những mẫu sản phẩm nằm trong combo .
Ví dụ :
|
1 Combo phần ăn tại Dominos Pizza |
Combo dịch vụ làm đẹp tại 1 spa chăm sóc sức khỏe và làm đẹp |
C. Nhóm kế hoạch / giải pháp hiệu chỉnh giá
1. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Có khá nhiều nguyên do khiến doanh nghiệp định mức giá cho mẫu sản phẩm / dịch vụ của mình cao hơn so với mức giá của loại sản phẩm cùng loại đến từ những đối thủ cạnh tranh. Một trong những nguyên do là giải pháp đánh vào tâm ý người mua, chứ không phải vì địa thế căn cứ vào giá trị của loại sản phẩm / dịch vụ .
Ví dụ : Giá sử bạn đang có nhu yếu thuê luật sư, và được trình làng 2 vị luật sư có mức giá dịch vụ khác nhau là USD 50 / giờ và USD 200 / giờ. Tuy rằng hoàn toàn có thể bạn sẽ chưa đưa ra sự lựa chọn ngay, nhưng hầu hết cảm nhận bắt đầu của tất cả chúng ta là lựa chọn vị luật sư có mức giá cao hơn sẽ tốt hơn .
2. Chiến lược giá phân khúc (Segmented pricing)
Tuy cùng một mẫu sản phẩm / dịch vụ, một số ít doanh nghiệp hay shop đưa ra nhiều mức giá khác nhau so với nhiều đối tượng người dùng người mua khác nhau .
Ví dụ :
- Các hãng xe bus, một số rạp chiếu phim, công viên giải trí áp dụng mức giá thấp hơn đối với đối tượng học sinh và sinh viên.
- Một số hãng hàng không áp dụng mức giá ưu đãi cho các thành viên có thứ hạng cao, hoặc giáo viên, công nhân viên chức.
3. Chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing)
Có nhiều doanh nghiệp, shop giảm giá mạnh so với một số ít mẫu sản phẩm trong một khoảng chừng thời hạn ngắn trong một dịp nào đó ( sự kiện, lễ, tết … ) để tăng nhanh doanh thu. Các thời gian giảm giá này thường được gọi bằng thuật ngữ ” flash sales ” .
Ví dụ :
- Các doanh nghiệp, cửa hàng thời trang giảm giá mạnh vào ngày Black Friday
4. Chiến lược giá trả sau (Credit-term pricing)
Xu hướng trả góp, trả sau đang dần thông dụng dần trong xã hội thời nay. Nhiều doanh nghiệp, shop vận dụng hình thức trả góp và trả sau đối cho những người mua khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ năng lực kinh tế tài chính hoặc đơn thuần là trì hoãn thời hạn giao dịch thanh toán của mình .
Ví dụ :
|
Hình thức mua hàng trả góp tại thegioididong.com |
Hình thức mua hàng trả sau trên những trang mua hàng trực tuyến |
Làm thế nào để hoàn toàn có thể lựa chọn kế hoạch giá thích hợp để vận dụng cho mẫu sản phẩm ?
Việc lựa chọn kế hoạch giá thích hợp sẽ nhờ vào vào rất nhiều yếu tố gồm có cả chủ quan lẫn khách quan. Tuy nhiên trong hầu hết những trường hợp, doanh nghiệp cần xác lập rõ những yếu tố sau đây :
- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm: Mở rộng thị trường nhiều hơn tối đa lợi nhuận nhiều hơn, hay cân bằng giữa 2 mục tiêu?
- Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu: Khả năng chi trả của các khách hàng mục tiêu tối đa và tối thiểu là bao nhiêu?
- Khả năng tài chính của chính doanh nghiệp: Liệu rằng doanh nghiệp có thể gánh lỗ trong khoảng thời gian bao lâu? Các nhà đầu tư, cổ đông có sẵn sàng rót vốn thêm cho doanh nghiệp?
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp hiện đang ở giai đoạn nào (thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái)?
- Định vị sản phẩm: Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình nằm ở vị trí nào so với các đối thủ?
- Mức độ cạnh tranh: Có bao nhiêu đối thủ trên thị trường cung cấp sản phẩm tương tự có thể thỏa mãn nhu cầu của cùng khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp?
Sau khi đã làm rõ các vấn đề trên, chắc hẳn doanh nghiệp có 70% về khả năng lựa chọn được chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm của mình. 30% còn lại sẽ phụ thuộc vào những yếu tố khác như sự thay đổi trong môi trường vĩ mô (môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, văn hóa, công nghệ, nhân khẩu học).
Thế giới Marketing rất phong phú về chiều ngang lẫn chiều sâu, luôn dịch chuyển, đổi khác không ngừng hằng ngày. Chính cho nên vì thế, người làm Marketing cần chớp lấy được tình hình và khuynh hướng đổi khác trong thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại để hoàn toàn có thể lựa chọn những kế hoạch giá tương thích .
