Tomorrow Marketers – Chúng ta đều biết thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng về những giá trị mà họ mang đến. Nhưng doanh nghiệp làm cách nào để chứng minh được lời hứa đó? Câu trả lời nằm ở Brand Activation – Kích hoạt thương hiệu
1. Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) là gì?
Mỗi tất cả chúng ta đều thấy tối thiểu 5,000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Để đưa ra lựa chọn, người mua cần dựa vào nội tại của chính mình, khi mà họ cảm thấy điều đó đúng thay vì tất cả chúng ta bảo họ quyết định hành động nó đúng .
Điều cốt lõi nhất của marketing chính là đưa thương hiệu vào cuộc sống thông qua những trải nghiệm kết hợp hiệu quả giữa 3 yếu tố: Consumer – Channel – Brand. Brand Activation là các hoạt động Marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu, ví dụ như sự kiện, hoạt náo tại điểm bán.
Từ đó:
- Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu
- Thay đổi hành vi của những người tiêu dùng với thương hiệu.
- Tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Brand Activation không đơn thuần là chạy sự kiện, hỗ trợ vốn, phát mẫu dùng thử hay trưng bày hàng hóa. Brand activation là thực thi tổng thể những việc trên cùng một lúc, tích hợp với nhau dựa trên một nền tảng ( platform ) thiết kế xây dựng từ Định vị tên thương hiệu. Nó là một phần quan trọng trong hành trình dài đạt được Định vị tên thương hiệu .
Brand Activation là một kế hoạch. Nó là cách để tên thương hiệu đạt được những mục tiêu của mình :
- Business Objective (Mục tiêu kinh doanh): Mục tiêu tài chính hoặc mục tiêu thuộc chiến lược thương hiệu
- Marketing Objective: Tham vọng thay đổi hành vi người tiêu dùng
- Communication Objective (Mục tiêu truyền thông): Tham vọng thay đổi thái độ hoặc nhận thức của người tiêu dùng.
Bằng cách sử dụng Brand Activation, lợi thế của tên thương hiệu được xác định rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, đồng thời quan hệ với người tiêu dùng ngày càng tăng trưởng vững chắc hơn .
2. Vì sao cần có Brand Activation?
Thương hiệu (Brand) được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng về những giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ của họ mang đến. Trong khi Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) chỉ giúp truyền tải lời hứa thương hiệu, thì Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) sẽ giúp doanh nghiệp chứng minh và thực hiện lời hứa đó với khách hàng mục tiêu.
Khác với cách thức marketing truyền thống chỉ giao tiếp một chiều với khách hàng từ phía doanh nghiệp, Brand Activation cho phép doanh nghiệp tương tác hai chiều với người tiêu dùng: Activation thu hút và lôi kéo người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu, còn người tiêu dùng góp phần tạo ra nội dung cho thương hiệu. Activation tạo nên một mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, bởi nó khiến người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và phản ứng, thay vì chỉ xem, nghe và đọc.
Ví dụ : Slogan của Coca Cola là “ Open Happiness ”, để triển khai lời hứa đó, Brand Activation của Coca Cola đem lại thưởng thức tên thương hiệu là niềm vui, niềm niềm hạnh phúc cho mỗi người mua uống Coca. Một trong những hoạt động giải trí Brand Activation mà Coca đã thực thi tại nông thôn Nước Ta là khuyến mãi kèm nắp dạng bình xịt tưới cây, súng phun nước hay que thổi khủng hoảng bong bóng để người dân tái sử dụng những chai Coca Cola rỗng .
Nhờ triển khai lời hứa tên thương hiệu, Brand Activation giúp tên thương hiệu kiến thiết xây dựng nên một hội đồng fan. Nó là một khoản góp vốn đầu tư dài hạn và sẽ gián tiếp tạo ra doanh thu trong tương lai .
3. Quy trình Brand Activation và case study từ Omo
Để hiểu được vị trí của Brand Activation trong kế hoạch tên thương hiệu, hãy cùng nhìn lại tiến trình được vận dụng trong truyền thông thương hiệu. Trong truyền thông thương hiệu, xác định tên thương hiệu là cơ sở phát sinh Big Idea ( sáng tạo độc đáo lớn ) cho một chiến dịch và tới lượt mình, Big Idea cho sinh ra những thông điệp và hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo đơn cử. Trong Brand Activation, quy luật này không có mấy đổi khác. Theo đó, xác định tên thương hiệu và sáng tạo độc đáo tên thương hiệu là cơ sở cho Brand Activation Platform. Cũng giống như Big Idea, Brand Activation Platform liên tục được đào sâu để cho sinh ra những ý tưởng sáng tạo và hoạt động giải trí tiến hành đơn cử .
Hãy cùng tìm hiểu xem quy trình này được thực hiện thế nào trong trường hợp của nhãn hàng Omo:
Trong ngành bột giặt, xác định ( brand positioning ) của Omo là “ Tẩy sạch vết bẩn ”, tập trung chuyên sâu vào công dụng lý tính của mẫu sản phẩm. Khi nhận thấy cái nhìn có phần xấu đi về lấm bẩn cùng tâm ý ngại bẩn của của những bà mẹ châu Á, Omo đã quyết định hành động lựa chọn “ Lấm bẩn lại càng hay ” làm sáng tạo độc đáo tên thương hiệu của mình, với tiềm năng lan tỏa cái nhìn tích cực hơn về lấm bẩn : Chỉ khi lấm bẩn, trẻ mới có thời cơ để học hỏi và tăng trưởng một cách lành mạnh. Ý tưởng tên thương hiệu này chính là nền tảng cho Brand Activation Platform với thông điệp “ Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn ”, nhấn mạnh vấn đề vào tầm quan trọng của việc cho trẻ tự do hoạt động giải trí, học hỏi từ quốc tế xung quanh. Brand Activation Platform được thực thi trải qua hai ý tưởng sáng tạo chính : Lấm bẩn ( get stained ) dưới hình thức sự kiện vẽ tranh dành cho mái ấm gia đình và Learning is tasty ( học qua những món ngon ) dưới hình thức sự kiện dạy nấu ăn .
Tạm kết
Brand Activation là một trong những công cụ được marketers sử dụng để củng cố hình ảnh và tình cảm so với tên thương hiệu trong tâm lý và trái tìm của người tiêu dùng. Ai cũng hiểu tầm quan trọng của việc kiến thiết xây dựng một tên thương hiệu mạnh – điều mang lại sự tăng trưởng và nguồn lệch giá dồi dào cho doanh nghiệp. Thế nhưng làm thế nào để thiết kế xây dựng được một tên thương hiệu vững vàng trước những dịch chuyển của thị trường ? Làm thế nào để ngân sách bỏ ra không phí hoài cho một khái niệm mơ hồ như “ tên thương hiệu ” ? Đó chắc như đinh không phải là những câu hỏi thuận tiện .
Khóa học Brand Development đúc rút kinh nghiệm tay nghề từ chính việc thiết kế xây dựng tên thương hiệu Tomorrow Marketers từ số lượng 0, tích hợp với kinh nghiệm tay nghề kiến thiết xây dựng tên thương hiệu tại những tập đoàn lớn đa vương quốc sẽ phân phối cho bạn những kỹ năng và kiến thức trong thực tiễn và có ích nhất trong hành trình dài thiết kế xây dựng tên thương hiệu, mặc dầu bạn là chủ doanh nghiệp hay sẵn sàng chuẩn bị tiếp quản những việc làm tương quan tới quản trị tên thương hiệu. Hãy tìm hiểu và khám phá ngay ngày hôm nay !
