Creative brief (bản định hướng sáng tạo) là nền tảng cho mọi chiến dịch truyền thông bởi nó phác thảo nên mục tiêu của client và đảm bảo rằng agency đang đi đúng hướng. Chắc hẳn bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng hầu hết các agency đều đồng ý creative brief là yếu tố chính quyết định sự thành công của các chiến dịch truyền thông.
Lên một creative brief ngắn gọn, đúng yếu tố mà vẫn “ chừa đất ” cho creative phát minh sáng tạo là bài tập thực hành thực tế xuyên suốt trong tại khóa học Strategic Planning. Nếu bạn đang thao tác tại agency hoặc lead team creative in-house, hãy dành thời hạn cùng AIM khám phá kỹ hơn về văn bản quyền lực tối cao này nhé .
Creative Brief là gì ?
Creative Brief hay bản nhu yếu phát minh sáng tạo : một văn bản thỏa thuận hợp tác giữa bộ phận account và phòng creative và client. Thông thường, account sẽ là người thao tác với client để đi đến thống nhất những phần quan trọng nhất trong brief. Sau đó, account và planner sẽ cùng nhau kiến thiết xây dựng creative brief và gửi lại cho creative team. Xây dựng creative brief là trách nhiệm của người planner. Tuy nhiên, planner sẽ không hề hoàn thành xong một mình nếu thiếu đi sự vững vàng trong việc sàng lọc nhu yếu từ client của account cũng như những challenge ngược trở lại từ creative team .
Tại sao Creative Brief lại quan trọng ?
Rất đơn thuần, người mua sẽ cần creative brief để bảo vệ 2 bên hiểu rõ ý nhau trước khi ký hợp đồng với agency còn creative team thì cần một chuẩn mực để việc phát minh sáng tạo không bị ‘ rời mặt đất ’ .
Không chỉ giúp creative không bị lạc đề trong những lần cả team ‘ cà não ’ brainstorm, creative brief còn giúp mẫu sản phẩm ở đầu cuối theo đúng xu thế tên thương hiệu, từ kế hoạch, thông điệp cho tới …. ngân sách ( sau này đúng sai gì cứ lôi brief ra nói ) .
Để tạo được một bản creative brief chất lượng, bạn cần bảo vệ những yếu tố sau :
Sản phẩm
Sản phẩm khởi đầu và cũng kết thúc cho một chiến dịch. Suy cho cùng thì trách nhiệm của agency cũng là giúp client bán được loại sản phẩm. Vậy nên nếu không khám phá rõ loại sản phẩm thì đừng mong creative team cho sinh ra những sáng tạo độc đáo xuất sắc cho loại sản phẩm đó .
Để hiểu thật kỹ loại sản phẩm, đừng quên hỏi người mua của bạn thật kỹ những câu hỏi sau :
- Bạn đang quảng cáo cho mẫu sản phẩm gì ?
- Sản phẩm đó thuộc ngành hàng nào ?
- Sản phẩm được bán tại đâu ?
- Sản phẩm đang được quảng cáo tại những kênh nào ?
- Sắp tới mẫu sản phẩm dự tính quảng cáo trên kênh nào ?
- Vị trí của mẫu sản phẩm trên thị trường ?
- Giá trị tên thương hiệu của mẫu sản phẩm là gì ?
- Mức giá của loại sản phẩm ? Có bao nhiêu mức giá ?
- Vấn đề kinh doanh thương mại của loại sản phẩm đang gặp phải là gì ?
Mục tiêu của phần này là vạch ra được bức tranh cụ thể về mẫu sản phẩm. Nó sẽ là tập hợp từ những yếu tố : Chi tiêu, chất lượng, chất lượng theo cảm nhận, … Những câu hỏi trên cùng những tài liệu nghiên cứu và điều tra thị trường, tài liệu nghiên cứu và phân tích người mua sẵn có của client giúp bạn đồng cảm mẫu sản phẩm và tên thương hiệu hơn. Đây là những tư liệu có ích mà bạn hoàn toàn có thể vận dụng để viết creative brief .
thị trường ( The market )
thị trường là tập hợp của 3 chữ C. Vậy 3C s là gì ?
- Competitors ( Đối thủ cạnh tranh đối đầu ) : nghiên cứu và phân tích thế mạnh, điểm yếu, xác định thị trường và kế hoạch tiếp thị quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
- Context for the chiến dịch ( Bối cảnh chiến dịch ) : những yếu tố chính trị, xã hội và những tân tiến công nghệ tiên tiến ở thời gian chiến dịch ‘ lên sóng ’ .
- Category ( Ngành hàng ) : cách người mua đang có những nhìn nhận thế nào về ngành hàng, tốt thế nào, xấu thì xấu ở đâu ? …
Hãy đặt những câu hỏi sau để nghiên cứu và phân tích 3C s :
Competitors:
-
Đối thủ cạnh tranh chính của sản phẩm và thương hiệu?
- Thị phần của mẫu sản phẩm ?
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu là gì ?
- Họ quảng cáo tại đâu ?
- Đối thủ sử dụng thông điệp và tone giọng gì trong những chiến dịch của mình ? Những đối tượng người tiêu dùng nào sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ?
Context:
- Thị phần nhìn nhận loại sản phẩm hoặc ngành hàng của mẫu sản phẩm như thế nào ?
- Những sự kiện văn hóa truyền thống bạn hoàn toàn có thể tận dụng để tiếp thị cho mẫu sản phẩm của mình ?
- Những giá trị văn hóa truyền thống, ý tưởng sáng tạo hay sự kiện nào bạn hoàn toàn có thể gắn liền với mẫu sản phẩm
- Tình hình nền kinh tế tài chính lúc bấy giờ ? Liệu có tín hiệu sáng sủa nào về nền kinh tế tài chính ? Mọi người có đang chăm sóc tới việc hạn chế tiêu tốn không ?
Thời điểm Tết 2018, khi những trang thương mại điện tử ngừng hoạt động, chiến dịch bán hàng trực tuyến xuyên Tết của Tiki là nước đi kế hoạch của ông lớn ngành thương mại điện tử này. Tiki đã khôn khéo tích hợp phong tục truyền thống cuội nguồn với hành vi tiêu dùng văn minh, tạo cú hích giúp tăng lệch giá 150 % trong suốt tháng Tết .
Category:
- Mọi người nhìn nhận ngành hàng như thế nào ?
- Điều gì ảnh hưởng tác động tới sự nhìn nhận đó ?
- Liệu có sự biến hóa nào trong nhận thức của mọi người về ngành hàng ?
- Sự biến hóa đó mang tính xấu đi hay tích cực ?
- Điều gì dẫn tới sự biến hóa này ?
- Có truyền thống lịch sử ngành hàng nào hoàn toàn có thể sử dụng trong chiến dịch không ?
Khách hàng ( The customers )
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong creative brief. Để viết được creative brief thì sự am hiểu về mong ước, nhu yếu và ‘ gu ’ của người mua tiềm năng là điều không hề thiếu. Hãy mở màn vẽ chân dung target audience qua những góc nhìn sau :
- Nhân khẩu học ( tuổi tác, giới tính, thu nhập, thực trạng hôn nhân gia đình )
- Tâm lý học ( sở trường thích nghi, nguyện vọng, phong thái sống, thói quen )
- Khách hàng nghĩ về mẫu sản phẩm và tên thương hiệu hiện tại ? ( buồn tẻ, vui nhộn, không dành cho tôi, … )
- Bạn muốn họ nghĩ gì về tên thương hiệu
- Sự thất bại, khát vọng, nhu yếu đời sống và niềm tin mà bạn hoàn toàn có thể khai thác … Những thông tin trên nhằm mục đích tạo ‘ điểm kích hoạt ’ ( trigger ) thôi thúc người tiêu dùng hành vi. Trigger cần phải gắn liền với tiềm năng của chiến dịch .
Lấy Toyota làm ví dụ. Hãng xe hơi này đang muốn bán dòng MPV – Toyota Sienna đang có thị phần bị thu nhỏ trên thị trường. Một trong những lý do dẫn đến điều này là xe MPV đã không còn được yêu thích bởi những ông bố bà mẹ trẻ. Với họ, MPV đồng nghĩa với “buồn tẻ” và “lỗi thời”.
Để người mua xem Sienna như một sự sửa chữa thay thế, Toyota phải biến hóa nhận diện của mình. Để làm được điều này, Toyota đã tạo nên một chiến dịch trên Youtube nhằm mục đích làm điển hình nổi bật tính “ cool ” vốn có của Sienna, như video dưới đây :
Bản creative brief là ‘phát súng’ mở đầu cho một chiến dịch truyền thông, là sợi dây kết nối client, planner và creative team. Người làm planner nếu không chuẩn bị kỹ từ bước này, ngân sách sẽ bị lãng phí vô ích mà kết quả chiến dịch lại không như mong đợi. Xây dựng creative brief chất lượng làm bước đệm tìm ra giải pháp truyền thông sắc bén với khóa Strategic Planning khai giảng 03.01.2019.
