Tiếp thị quan hệ công chúng (MPR) tổng quan cơ sở lý luận

Related Articles

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

TIẾP THỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (MPR)

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

MARKETING, PUBLIC RELATION (MPR) – THEORETICAL BASIS IN GENERAL

TRỊNH VIỆT DŨNG và NGUYỄN HOÀNG MAI

TÓM TẮT: Tiếp thị (Marketing) và quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là hai

khái niệm luôn phát triển song hành ở cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn. Trái ngược với

những quan điểm cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng hoàn toàn tách biệt, nhiều học

giả lại thấy rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần được tích hợp với nhau. Điều này dẫn

đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới: tiếp thị quan hệ công chúng, gọi tắt là MPR

(Marketing Public Relations). Mục tiêu của bài viết này là đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về

vai trò của quan hệ công chúng từ hai khía cạnh lý thuyết khác nhau, quan hệ công chúng

đơn thuần là một công cụ truyền thông và quan hệ công chúng với tư cách cho các mục

đích tiếp thị. Bài viết cũng phân tích vai trò của quan hệ công chúng thông qua các tài liệu

và nghiên cứu hiện nay. Cuối cùng, bài viết xác định những thiếu sót của các nghiên cứu

hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khoá: tiếp thị, quan hệ công chúng, tiếp thị quan hệ công chúng.

ABSTRACT: Marketing and Public Relations – PR are concepts which go together in both

aspects of theory and reality during the progress of development. Contrary to the notion

which assumes that marketing and public relation are completely separate, many scholars

find that marketing and public relation need to be integrated. This leads to the occurrence

of a new term: marketing public relations, so called MPR. The target of this paper is to

give a more specific view on the role of public relation from two different theoretical

perspectives, public relation is simply a communication tool and public relation is for

marketing purposes. This also analyses the role of public relation through recent materials

and studies. Lastly, the paper defines the inadequacies of recent research and suggestions

for further research.

Key words: marketing, public relation, marketing public relation.

chúng (PR). Theo đó, hai khái niệm này

cần phải được phân biệt rạch ròi hay sẽ tích

hợp với nhau vì một nỗ lực chung là vấn đề

cần giải quyết. Bên cạnh những quan điểm

cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng

1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Môi trường kinh doanh và truyền

thông thay đổi liên tục như hiện nay đã dẫn

đến nhiều tranh luận xung quanh hai khái

niệm tiếp thị (Marketing) và quan hệ công



TS. Trường Đại học Quốc Tế – Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, Email:

[email protected]



ThS. Trường Đại học Văn Lang, Email: [email protected]

103

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 03 / 2017

hoàn toàn tách biệt, nhiều học giả lại thấy

rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần

được tích hợp với nhau [6]. Điều này dẫn

đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới, tiếp thị

quan hệ công chúng. Thuật ngữ này được

giới thiệu và là kết quả của nỗ lực để phân

biệt giữa quan hệ công chúng nói chung và

quan hệ công chúng cho các mục đích tiếp

thị [8, tr.5-24].

Trong khi các cuộc tranh biện giữa các

học giả trên phương diện lý thuyết vẫn

đang tiếp diễn thì sự tích hợp của quan hệ

công chúng và các chức năng tiếp thị vẫn

diễn ra nhiều năm qua trong thực tế của các

tổ chức. Tiếp thị quan hệ công chúng được

coi là một cách tiếp cận liên ngành giữa tổ

chức và công chúng với các lợi ích tích hợp

từ nhiều công cụ khác nhau. Một khảo sát

thăm dò mới đây đã chỉ ra rằng, các công ty

hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving

Consumer Goods – FMCG) tại Anh đang

cắt giảm ngân sách quảng cáo để chi dùng

cho tiếp thị quan hệ công chúng, với mong

muốn đạt được một sức mạnh tổng hợp lớn

hơn. Sự xuất hiện của tiếp thị quan hệ công

chúng, hay nói cách khác là khai thác sự

kết hợp của các công cụ khác nhau trong

hỗn hợp xúc tiến được coi là một sự thay

đổi quan trọng đối với các công ty trong

bối cảnh kinh doanh đầy biến động hiện

nay.

1.1. Quan hệ công chúng (PR)

Học giả Cutlip định nghĩa quan hệ

công chúng (PR) là “các chức năng quản lý

được xác định, thiết lập để duy trì các mối

quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ

chức và các nhóm công chúng khác nhau”

[2]. Kể từ khi xuất hiện, định nghĩa về quan

hệ công chúng đã được sửa đổi và điều

chỉnh theo đề nghị của nhiều học giả khác

nhau. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa

của Cutlip để tập trung vào các mục tiêu cơ

bản nhất của thực hành quan hệ công chúng

là xây dựng mối quan hệ với công chúng.

1.2. Tiếp thị

Tiếp thị được định nghĩa là “quá trình

quản lý với mục tiêu thỏa mãn khách hàng

trên cơ sở lâu dài để đạt được mục tiêu

kinh tế của tổ chức. Trách nhiệm cơ bản

của Marketing là xây dựng và duy trì thị

trường cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của

một tổ chức” [1, tr.219-225]. Định nghĩa

trên cho thấy nền tảng chung cho các hoạt

động tiếp thị là đạt được mục tiêu của tổ

chức bằng cách tận dụng các công cụ

truyền thông khác nhau.

1.3. Tiếp thị quan hệ công chúng

Định nghĩa cô đọng nhất về tiếp thị

quan hệ công chúng được đưa ra bởi học

giả Harris. Theo đó, “MPR là quá trình lập

kế hoạch, thực hiện và đánh giá các

chương trình chiêu thị và thỏa mãn nhu cầu

của người tiêu dùng thông qua các công cụ

truyền thông đáng tin cậy của công ty và

sản phẩm của họ với các nhu cầu, mong

muốn, mối quan tâm và lợi ích của người

tiêu dùng” [4, tr.13]. Các nghiên cứu trước

đó cho thấy rằng tiếp thị quan hệ công

chúng nổi lên như một kết quả của sự tích

hợp giữa tiếp thị và quan hệ công chúng.

Tiếp thị quan hệ công chúng là một thuật

ngữ mới cho việc thực hành quan hệ công

chúng trong các tổ chức chứ không phải là

một khái niệm hoàn toàn mới.

104

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

yêu cầu thực tiễn và giải quyết tốt hơn mối

quan tâm với công chúng của họ. Kết quả

là, một mô hình không thể bao gồm tất cả

các kiểu thực hành quan hệ công chúng

được thực hiện bởi các tổ chức. Như vậy,

các mô hình này cần được tái khái niệm

hóa để có thể đại diện cho tất cả các hình

thức thực hành quan hệ công chúng.

2.2. Quan hệ công chúng kiểu mới đóng

góp cho mục tiêu tiếp thị của tổ chức

Bậc thầy về tiếp thị Philip Kotler từ lâu

đã đặt ra câu hỏi, liệu tiếp thị và quan hệ

công chúng nên được xem là đồng minh

hay đối thủ của nhau. Ông cũng đề xuất

năm mô hình minh họa cho các mối quan

hệ có thể có giữa tiếp thị và quan hệ công

chúng [7, tr.13-20]. Trong đó, mô hình B

“Chức năng của tiếp thị và quan hệ công

chúng là bình đẳng nhưng chồng chéo lên

nhau”. Mô hình này có thể xem là minh

họa cho tiếp thị quan hệ công chúng sau

này.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Quan hệ công chúng đơn thuần là

công cụ truyền thông của các tổ chức

Tiếp thị và quan hệ công chúng là hai

công cụ vô cùng quan trọng đối với bất kỳ

một tổ chức hay doanh nghiệp. Từ góc nhìn

của các học giả, quan hệ công chúng và

tiếp thị là hai khái niệm hoàn toàn khác

nhau. Ở khía cạnh hẹp hơn, tiếp thị là công

cụ bán hàng trong khi quan hệ công chúng

là công cụ báo chí tuyên truyền. Nhiều học

giả lập luận rằng quan hệ công chúng là

công cụ truyền thông của các tổ chức, quan

hệ công chúng sử dụng các chiến thuật

khác nhau để gửi một thông điệp nhất quán

đến với công chúng. Truyền thông và giao

tiếp đóng vai trò rất lớn trong việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ, vì vậy,

khi nắm vững công cụ quan hệ công chúng

truyền thông và các công cụ quản lý, tổ

chức hay doanh nghiệp có thể phát triển

hiệu quả hơn việc tương tác với công chúng

của họ. Học giả Kitchen đã chỉ ra rằng, các

tổ chức và công ty cần phải khai thác nhiều

hơn các chức năng của quan hệ công chúng

để xây dựng “mối quan hệ đôi bên đều hài

lòng”, nhất là đối với công chúng, vì chính

công chúng là một trong những yếu tố ảnh

hưởng đến sự thành bại của bất cứ doanh

nghiệp nào [5, tr.53-75].

Khi xem xét sự phát triển của quan hệ

công chúng, các học giả Grunig và Hunt đã

đưa ra bốn mô hình giải thích việc thực

hành quan hệ công chúng trong các tổ chức

[3]. Các mô hình đã cung cấp một khuôn

khổ để phân loại việc thực hành quan hệ

công chúng. Tuy nhiên, dưới tác động và

sự thay đổi liên tục của các yếu tố môi

trường hiện nay, các tổ chức cần đáp ứng

Hình 1. Năm mô hình minh họa mối quan hệ giữa

quan hệ công chúng và tiếp thị

Mô hình này cũng được nhiều nhà

nghiên cứu áp dụng. Một trong số đó đã

nhận xét rằng, “PR và Marketing hợp tác

với nhau bằng cách xây dựng các mối quan

hệ với người tiêu dùng, khách hàng, nhà

phân phối, và các bên hữu quan khác thông

105

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 03 / 2017

qua các hoạt động như tài trợ, xây dựng

hình ảnh thương hiệu và quan hệ với giới

truyền thông” [10]. Kết quả là, công cụ tiếp

thị quan hệ công chúng có thể mang tới

nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp bằng

cách tăng cường uy tín của họ, cũng như sự

tin cậy từ phía khách hàng, và như vậy, có

thể duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.

Giả thuyết đặt ra cho nguyên nhân dẫn

đến sự tích hợp giữa quan hệ công chúng

và tiếp thị là do “sự thay đổi của công nghệ

thông tin” [9, tr.39-146]. Trong những năm

90 của thế kỷ XX, các cuộc cách mạng

công nghiệp dần được thay thế bởi các cuộc

cách mạng công nghệ thông tin mà kết quả

là việc tương tác giữa các doanh nghiệp và

công chúng đã trở nên chặt chẽ hơn. Do đó,

các công cụ tiếp thị phải thay đổi đáng kể

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

truyền thông đại chúng. Đặc biệt, mục tiêu

của các chiến dịch truyền thông cần tập

trung nhiều hơn vào khách hàng thay vì sản

phẩm của công ty như trước đây, và các

kênh giao tiếp cũng thay đổi từ các phương

tiện truyền thông truyền thống sang các

kênh giao tiếp mới hơn trên mạng Internet.

Từ góc nhìn của truyền thông doanh

nghiệp, rõ ràng quan hệ công chúng đóng

một vai trò quan trọng. Và trong thời đại

công nghệ thông tin phát triển như hiện

nay, các học giả nhấn mạnh rằng quan hệ

công chúng có “giá trị đáng kể về mặt tiếp

thị”. Sự tích hợp của tiếp thị và quan hệ

công chúng mà kết quả là công cụ tiếp thị

quan hệ công chúng ra đời, cho thấy sự

quan tâm đến những lợi ích của việc xây

dựng mối quan hệ của khách hàng. Tiếp thị

quan hệ công chúng là một công cụ định

hướng khách hàng, phụ thuộc vào việc các

tổ chức cần phát triển giao tiếp hai chiều để

hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tìm cách

đáp ứng những nhu cầu đó. Bên cạnh đó,

trong thế kỷ XXI, việc nâng cao phương

tiện truyền thông xã hội (Social media) và

tiếp thị lan truyền (Viral marketing) sẽ đòi

hỏi hiệu quả cao hơn nữa từ công cụ tiếp

thị quan hệ công chúng.

3. NHẬN XÉT

3.1. Những thiếu sót của các nghiên cứu

hiện tại

Các tranh luận về mối tương quan giữa

hai khái niệm tiếp thị và quan hệ công

chúng đã được giải quyết trong nhiều

nghiên cứu. Tuy nhiên, rất ít trong số đó

trực tiếp thảo luận về sự tích hợp giữa tiếp

thị và các công cụ khác, đặc biệt là công cụ

quan hệ công chúng. Ngoài ra, thuật ngữ

tiếp thị quan hệ công chúng chưa được

nghiên cứu nhiều, chỉ một vài bài báo đề

cập đến vấn đề này và xem đó là một khái

niệm quan trọng cần được tìm hiểu thêm.

Các khái niệm quan hệ công chúng và

tiếp thị cần được giải thích chi tiết hơn

trong mối quan hệ với các công cụ xúc tiến

chiêu thị và các công cụ truyền thông khác.

Hơn nữa, các học giả và các chuyên gia

quan hệ công chúng cần xác định cụ thể

hơn sự tích hợp giữa tiếp thị và quan hệ

công chúng. Như vậy, đây là vấn đề cần

được đặt ra cho các nghiên cứu trong tương

lai để hiểu rõ hơn và tích hợp được các khái

niệm này.

3.2. Ứng dụng thực tiễn

Trong bối cảnh truyền thông thường

xuyên thay đổi như hiện nay, nơi khách

hàng giữ vị trí trung tâm, các tổ chức phải

quản lý các công cụ truyền thông của mình

một cách hiệu quả hơn để có thể cạnh tranh

và tồn tại. Chiến lược truyền thông nói

chung đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa

các bên hữu quan. Như vậy, công chúng

mới nhận được thông điệp nhất quán thông

qua các kênh thông tin như họ mong muốn.

Hiện nay, sự thành công của một kế hoạch

106

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

truyền thông không thể được cấu thành từ

một công cụ đơn lẻ mà đòi hỏi sự tích hợp

của các công cụ khác nhau, mà tiếp thị

quan hệ công chúng là một giải pháp hoàn

toàn khả thi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Broom, G. M., Lauzen, M. M., & Tucker, K. (1991), Public relations and marketing:

Dividing the conceptual domain and operational turf, Public Relations Review.

2. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985), Effective Public Relations, Prentice-Hall.

3. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984), Managing public relations (Vol. 343), New York: Holt,

Rinehart and Winston.

4. Harris, T. L. (1993), How MPR adds value to integrated marketing communications,

Public relations quarterly.

5. Kitchen, P. J. (1993), Public relations: A rationale for its development and usage within

UK fast-moving consumer goods firms, European Journal of Marketing.

6. Kitchen, P. J., & Moss, D. (1995), Marketing and public relations: an exploratory study.

8. Papasolomou, I., Thrassou, A., Vrontis, D., & Sabova, M. (2014), Marketing public

relations: A consumer-focused strategic perspective, Journal of Customer Behavior.

9. Schultz, D. E. (1996), The inevitability of integrated communications, Journal of

Business Research.

10. Stroh, U. (2007), The conundrum of public relations versus marketing: Clarifying the

differences in terms of relationship management.

11. Engineering Ethics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Ngày nhận bài: 22/02/2017. Ngày biên tập xong: 15/5/2017. Duyệt đăng: 02/6/2017

107

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

TIẾP THỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (MPR)

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

MARKETING, PUBLIC RELATION (MPR) – THEORETICAL BASIS IN GENERAL

TRỊNH VIỆT DŨNG và NGUYỄN HOÀNG MAI

TÓM TẮT: Tiếp thị (Marketing) và quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là hai

khái niệm luôn phát triển song hành ở cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn. Trái ngược với

những quan điểm cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng hoàn toàn tách biệt, nhiều học

giả lại thấy rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần được tích hợp với nhau. Điều này dẫn

đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới: tiếp thị quan hệ công chúng, gọi tắt là MPR

(Marketing Public Relations). Mục tiêu của bài viết này là đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về

vai trò của quan hệ công chúng từ hai khía cạnh lý thuyết khác nhau, quan hệ công chúng

đơn thuần là một công cụ truyền thông và quan hệ công chúng với tư cách cho các mục

đích tiếp thị. Bài viết cũng phân tích vai trò của quan hệ công chúng thông qua các tài liệu

và nghiên cứu hiện nay. Cuối cùng, bài viết xác định những thiếu sót của các nghiên cứu

hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khoá: tiếp thị, quan hệ công chúng, tiếp thị quan hệ công chúng.

ABSTRACT: Marketing and Public Relations – PR are concepts which go together in both

aspects of theory and reality during the progress of development. Contrary to the notion

which assumes that marketing and public relation are completely separate, many scholars

find that marketing and public relation need to be integrated. This leads to the occurrence

of a new term: marketing public relations, so called MPR. The target of this paper is to

give a more specific view on the role of public relation from two different theoretical

perspectives, public relation is simply a communication tool and public relation is for

marketing purposes. This also analyses the role of public relation through recent materials

and studies. Lastly, the paper defines the inadequacies of recent research and suggestions

for further research.

Key words: marketing, public relation, marketing public relation.

chúng (PR). Theo đó, hai khái niệm này

cần phải được phân biệt rạch ròi hay sẽ tích

hợp với nhau vì một nỗ lực chung là vấn đề

cần giải quyết. Bên cạnh những quan điểm

cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng

1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Môi trường kinh doanh và truyền

thông thay đổi liên tục như hiện nay đã dẫn

đến nhiều tranh luận xung quanh hai khái

niệm tiếp thị (Marketing) và quan hệ công



TS. Trường Đại học Quốc Tế – Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, Email:

[email protected]



ThS. Trường Đại học Văn Lang, Email: [email protected]

103

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 03 / 2017

hoàn toàn tách biệt, nhiều học giả lại thấy

rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần

được tích hợp với nhau [6]. Điều này dẫn

đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới, tiếp thị

quan hệ công chúng. Thuật ngữ này được

giới thiệu và là kết quả của nỗ lực để phân

biệt giữa quan hệ công chúng nói chung và

quan hệ công chúng cho các mục đích tiếp

thị [8, tr.5-24].

Trong khi các cuộc tranh biện giữa các

học giả trên phương diện lý thuyết vẫn

đang tiếp diễn thì sự tích hợp của quan hệ

công chúng và các chức năng tiếp thị vẫn

diễn ra nhiều năm qua trong thực tế của các

tổ chức. Tiếp thị quan hệ công chúng được

coi là một cách tiếp cận liên ngành giữa tổ

chức và công chúng với các lợi ích tích hợp

từ nhiều công cụ khác nhau. Một khảo sát

thăm dò mới đây đã chỉ ra rằng, các công ty

hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving

Consumer Goods – FMCG) tại Anh đang

cắt giảm ngân sách quảng cáo để chi dùng

cho tiếp thị quan hệ công chúng, với mong

muốn đạt được một sức mạnh tổng hợp lớn

hơn. Sự xuất hiện của tiếp thị quan hệ công

chúng, hay nói cách khác là khai thác sự

kết hợp của các công cụ khác nhau trong

hỗn hợp xúc tiến được coi là một sự thay

đổi quan trọng đối với các công ty trong

bối cảnh kinh doanh đầy biến động hiện

nay.

1.1. Quan hệ công chúng (PR)

Học giả Cutlip định nghĩa quan hệ

công chúng (PR) là “các chức năng quản lý

được xác định, thiết lập để duy trì các mối

quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ

chức và các nhóm công chúng khác nhau”

[2]. Kể từ khi xuất hiện, định nghĩa về quan

hệ công chúng đã được sửa đổi và điều

chỉnh theo đề nghị của nhiều học giả khác

nhau. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa

của Cutlip để tập trung vào các mục tiêu cơ

bản nhất của thực hành quan hệ công chúng

là xây dựng mối quan hệ với công chúng.

1.2. Tiếp thị

Tiếp thị được định nghĩa là “quá trình

quản lý với mục tiêu thỏa mãn khách hàng

trên cơ sở lâu dài để đạt được mục tiêu

kinh tế của tổ chức. Trách nhiệm cơ bản

của Marketing là xây dựng và duy trì thị

trường cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của

một tổ chức” [1, tr.219-225]. Định nghĩa

trên cho thấy nền tảng chung cho các hoạt

động tiếp thị là đạt được mục tiêu của tổ

chức bằng cách tận dụng các công cụ

truyền thông khác nhau.

1.3. Tiếp thị quan hệ công chúng

Định nghĩa cô đọng nhất về tiếp thị

quan hệ công chúng được đưa ra bởi học

giả Harris. Theo đó, “MPR là quá trình lập

kế hoạch, thực hiện và đánh giá các

chương trình chiêu thị và thỏa mãn nhu cầu

của người tiêu dùng thông qua các công cụ

truyền thông đáng tin cậy của công ty và

sản phẩm của họ với các nhu cầu, mong

muốn, mối quan tâm và lợi ích của người

tiêu dùng” [4, tr.13]. Các nghiên cứu trước

đó cho thấy rằng tiếp thị quan hệ công

chúng nổi lên như một kết quả của sự tích

hợp giữa tiếp thị và quan hệ công chúng.

Tiếp thị quan hệ công chúng là một thuật

ngữ mới cho việc thực hành quan hệ công

chúng trong các tổ chức chứ không phải là

một khái niệm hoàn toàn mới.

104

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

yêu cầu thực tiễn và giải quyết tốt hơn mối

quan tâm với công chúng của họ. Kết quả

là, một mô hình không thể bao gồm tất cả

các kiểu thực hành quan hệ công chúng

được thực hiện bởi các tổ chức. Như vậy,

các mô hình này cần được tái khái niệm

hóa để có thể đại diện cho tất cả các hình

thức thực hành quan hệ công chúng.

2.2. Quan hệ công chúng kiểu mới đóng

góp cho mục tiêu tiếp thị của tổ chức

Bậc thầy về tiếp thị Philip Kotler từ lâu

đã đặt ra câu hỏi, liệu tiếp thị và quan hệ

công chúng nên được xem là đồng minh

hay đối thủ của nhau. Ông cũng đề xuất

năm mô hình minh họa cho các mối quan

hệ có thể có giữa tiếp thị và quan hệ công

chúng [7, tr.13-20]. Trong đó, mô hình B

“Chức năng của tiếp thị và quan hệ công

chúng là bình đẳng nhưng chồng chéo lên

nhau”. Mô hình này có thể xem là minh

họa cho tiếp thị quan hệ công chúng sau

này.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Quan hệ công chúng đơn thuần là

công cụ truyền thông của các tổ chức

Tiếp thị và quan hệ công chúng là hai

công cụ vô cùng quan trọng đối với bất kỳ

một tổ chức hay doanh nghiệp. Từ góc nhìn

của các học giả, quan hệ công chúng và

tiếp thị là hai khái niệm hoàn toàn khác

nhau. Ở khía cạnh hẹp hơn, tiếp thị là công

cụ bán hàng trong khi quan hệ công chúng

là công cụ báo chí tuyên truyền. Nhiều học

giả lập luận rằng quan hệ công chúng là

công cụ truyền thông của các tổ chức, quan

hệ công chúng sử dụng các chiến thuật

khác nhau để gửi một thông điệp nhất quán

đến với công chúng. Truyền thông và giao

tiếp đóng vai trò rất lớn trong việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ, vì vậy,

khi nắm vững công cụ quan hệ công chúng

truyền thông và các công cụ quản lý, tổ

chức hay doanh nghiệp có thể phát triển

hiệu quả hơn việc tương tác với công chúng

của họ. Học giả Kitchen đã chỉ ra rằng, các

tổ chức và công ty cần phải khai thác nhiều

hơn các chức năng của quan hệ công chúng

để xây dựng “mối quan hệ đôi bên đều hài

lòng”, nhất là đối với công chúng, vì chính

công chúng là một trong những yếu tố ảnh

hưởng đến sự thành bại của bất cứ doanh

nghiệp nào [5, tr.53-75].

Khi xem xét sự phát triển của quan hệ

công chúng, các học giả Grunig và Hunt đã

đưa ra bốn mô hình giải thích việc thực

hành quan hệ công chúng trong các tổ chức

[3]. Các mô hình đã cung cấp một khuôn

khổ để phân loại việc thực hành quan hệ

công chúng. Tuy nhiên, dưới tác động và

sự thay đổi liên tục của các yếu tố môi

trường hiện nay, các tổ chức cần đáp ứng

Hình 1. Năm mô hình minh họa mối quan hệ giữa

quan hệ công chúng và tiếp thị

Mô hình này cũng được nhiều nhà

nghiên cứu áp dụng. Một trong số đó đã

nhận xét rằng, “PR và Marketing hợp tác

với nhau bằng cách xây dựng các mối quan

hệ với người tiêu dùng, khách hàng, nhà

phân phối, và các bên hữu quan khác thông

105

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 03 / 2017

qua các hoạt động như tài trợ, xây dựng

hình ảnh thương hiệu và quan hệ với giới

truyền thông” [10]. Kết quả là, công cụ tiếp

thị quan hệ công chúng có thể mang tới

nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp bằng

cách tăng cường uy tín của họ, cũng như sự

tin cậy từ phía khách hàng, và như vậy, có

thể duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.

Giả thuyết đặt ra cho nguyên nhân dẫn

đến sự tích hợp giữa quan hệ công chúng

và tiếp thị là do “sự thay đổi của công nghệ

thông tin” [9, tr.39-146]. Trong những năm

90 của thế kỷ XX, các cuộc cách mạng

công nghiệp dần được thay thế bởi các cuộc

cách mạng công nghệ thông tin mà kết quả

là việc tương tác giữa các doanh nghiệp và

công chúng đã trở nên chặt chẽ hơn. Do đó,

các công cụ tiếp thị phải thay đổi đáng kể

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

truyền thông đại chúng. Đặc biệt, mục tiêu

của các chiến dịch truyền thông cần tập

trung nhiều hơn vào khách hàng thay vì sản

phẩm của công ty như trước đây, và các

kênh giao tiếp cũng thay đổi từ các phương

tiện truyền thông truyền thống sang các

kênh giao tiếp mới hơn trên mạng Internet.

Từ góc nhìn của truyền thông doanh

nghiệp, rõ ràng quan hệ công chúng đóng

một vai trò quan trọng. Và trong thời đại

công nghệ thông tin phát triển như hiện

nay, các học giả nhấn mạnh rằng quan hệ

công chúng có “giá trị đáng kể về mặt tiếp

thị”. Sự tích hợp của tiếp thị và quan hệ

công chúng mà kết quả là công cụ tiếp thị

quan hệ công chúng ra đời, cho thấy sự

quan tâm đến những lợi ích của việc xây

dựng mối quan hệ của khách hàng. Tiếp thị

quan hệ công chúng là một công cụ định

hướng khách hàng, phụ thuộc vào việc các

tổ chức cần phát triển giao tiếp hai chiều để

hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tìm cách

đáp ứng những nhu cầu đó. Bên cạnh đó,

trong thế kỷ XXI, việc nâng cao phương

tiện truyền thông xã hội (Social media) và

tiếp thị lan truyền (Viral marketing) sẽ đòi

hỏi hiệu quả cao hơn nữa từ công cụ tiếp

thị quan hệ công chúng.

3. NHẬN XÉT

3.1. Những thiếu sót của các nghiên cứu

hiện tại

Các tranh luận về mối tương quan giữa

hai khái niệm tiếp thị và quan hệ công

chúng đã được giải quyết trong nhiều

nghiên cứu. Tuy nhiên, rất ít trong số đó

trực tiếp thảo luận về sự tích hợp giữa tiếp

thị và các công cụ khác, đặc biệt là công cụ

quan hệ công chúng. Ngoài ra, thuật ngữ

tiếp thị quan hệ công chúng chưa được

nghiên cứu nhiều, chỉ một vài bài báo đề

cập đến vấn đề này và xem đó là một khái

niệm quan trọng cần được tìm hiểu thêm.

Các khái niệm quan hệ công chúng và

tiếp thị cần được giải thích chi tiết hơn

trong mối quan hệ với các công cụ xúc tiến

chiêu thị và các công cụ truyền thông khác.

Hơn nữa, các học giả và các chuyên gia

quan hệ công chúng cần xác định cụ thể

hơn sự tích hợp giữa tiếp thị và quan hệ

công chúng. Như vậy, đây là vấn đề cần

được đặt ra cho các nghiên cứu trong tương

lai để hiểu rõ hơn và tích hợp được các khái

niệm này.

3.2. Ứng dụng thực tiễn

Trong bối cảnh truyền thông thường

xuyên thay đổi như hiện nay, nơi khách

hàng giữ vị trí trung tâm, các tổ chức phải

quản lý các công cụ truyền thông của mình

một cách hiệu quả hơn để có thể cạnh tranh

và tồn tại. Chiến lược truyền thông nói

chung đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa

các bên hữu quan. Như vậy, công chúng

mới nhận được thông điệp nhất quán thông

qua các kênh thông tin như họ mong muốn.

Hiện nay, sự thành công của một kế hoạch

106

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Trịnh Việt Dũng và tgk

truyền thông không thể được cấu thành từ

một công cụ đơn lẻ mà đòi hỏi sự tích hợp

của các công cụ khác nhau, mà tiếp thị

quan hệ công chúng là một giải pháp hoàn

toàn khả thi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Broom, G. M., Lauzen, M. M., & Tucker, K. (1991), Public relations and marketing:

Dividing the conceptual domain and operational turf, Public Relations Review.

2. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985), Effective Public Relations, Prentice-Hall.

3. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984), Managing public relations (Vol. 343), New York: Holt,

Rinehart and Winston.

4. Harris, T. L. (1993), How MPR adds value to integrated marketing communications,

Public relations quarterly.

5. Kitchen, P. J. (1993), Public relations: A rationale for its development and usage within

UK fast-moving consumer goods firms, European Journal of Marketing.

6. Kitchen, P. J., & Moss, D. (1995), Marketing and public relations: an exploratory study.

8. Papasolomou, I., Thrassou, A., Vrontis, D., & Sabova, M. (2014), Marketing public

relations: A consumer-focused strategic perspective, Journal of Customer Behavior.

9. Schultz, D. E. (1996), The inevitability of integrated communications, Journal of

Business Research.

10. Stroh, U. (2007), The conundrum of public relations versus marketing: Clarifying the

differences in terms of relationship management.

11. Engineering Ethics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Ngày nhận bài: 22/02/2017. Ngày biên tập xong: 15/5/2017. Duyệt đăng: 02/6/2017

107

More on this topic

Comments

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Advertismentspot_img

Popular stories