Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) là gì ? Bản chất của phân đoạn thị trường. Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường .
Khái niệm phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler ” Phân đoạn thị trường là quy trình phân loại thị trường toàn diện và tổng thể thành những nhóm người mua khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu yếu, mong ước và những đặc tính hay hành vi ”
” Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có yên cầu ( phản ứng ) như nhau so với cùng một tập hợp kích thích marketing ”. Như vậy người mua trong mỗi đoạn thị trường đều có những đặc thù chung, có nhu yếu và hành vi mua tương đối giống nhau .Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần quan tâm tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ” Nhóm nhỏ thị trường ( Nich market ) là một nhóm nhỏ hẹp hơn hoàn toàn có thể tìm kiếm một số ít những ích lợi đặc biệt quan trọng ” .
Lý do phải phân đoạn thị trường
- Tăng cường sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu – doanh nghiệp có thể tập trung lên một lượng khách hàng ít hơn, tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của họ.
- Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn– Hiểu biết sâu sắc hơn về đoạn thị trường cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội kinh doanh mới.
- Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
- Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả hơn – nguồn lực và những nỗ lực của doanh nghiệp tập trung hơn.
- Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách.
- Hữu ích khi dự tính khả năng cạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn .
Các tiêu chuẩn nhìn nhận tính hiệu suất cao của phân đoạn thị trường
- Đo lường được: về quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường
- Tiếp cận được: nhận biết được và có khả năng thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường đó.
- Đủ lớn: có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp phát triển
- Khả thi: đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã chọn.
Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý yên cầu phải chia thị trường thành những đơn vị chức năng địa lý khác nhau như vương quốc, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể quyết định hành động hoạt động giải trí trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động giải trí trong toàn bộ những vùng, nhưng quan tâm đến những sự độc lạ về những nhu yếu và sở trường thích nghi của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa phận nhỏ hơn : Q., phường .
Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ cập nhất để phân đoạn thị trường vì : thứ nhất là những mong ước, sở trường thích nghi và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó ngặt nghèo với những yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là những đặc thù nhân khẩu học dễ đo lường và thống kê. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn thiết yếu cho nhiều mục tiêu khác nhau .Người ta thường sử dụng tích hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì những cơ sở đó luôn có mối quan hệ và tác động ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh khá đầy đủ những đặc thù người mua .
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Những mẫu sản phẩm người mua dành sự chú ý quan tâm đến những đặc tính của loại sản phẩm gắn với những thuộc tính tâm ý như : lòng tự hào về quyền sở hữu, đậm cá tính, lối sống hơn là những góc nhìn khác. Kinh doanh những loại sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ vui chơi thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường .
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm địa thế căn cứ vào nguyên do mua hàng, quyền lợi tìm kiếm, sự trung thành với chủ, số lượng và tỷ suất sử dụng, cường độ tiêu thụ … .Lý do mua hàng : Có thể phân loại người mua dựa theo nguyên do mua khác nhau, mua cho nhu yếu cá thể, nhu yếu mái ấm gia đình, nhu yếu việc làm, nhu yếu tiếp xúc … .Việc phân đoạn thị trường theo nguyên do mua hàng không chỉ phân phối đúng nguyên do mua của người mua mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những mẫu sản phẩm hiện có, nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.
Số lượng và tỷ suất tiêu dùng ( mức độ, cường độ sử dụng ) : Với tiêu thức này thị trường tổng thể và toàn diện được phân thành những nhóm người mua sử dụng ít, vừa phải và nhiều một mẫu sản phẩm đơn cử .Mức độ trung thành với chủ với thương hiệu : Người mua hoàn toàn có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với chủ với thương hiệu của họ .
- Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu.
- Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu.
- Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
- Hoàn toàn không trung thành
Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn, tất cả chúng ta cần tìm hiểu và khám phá ” cái gì ” ở đằng sau những hành vi quan sát được Ngoài những tiêu thức nghiên cứu và phân tích ở trên thì 1 số ít khác như mức độ sẵn sàng chuẩn bị mua, thái độ ( yêu thích, lãnh đạm, tẩy chay …. ) của người mua cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường .
Cơ sở phân đoạn thị trường người mua là tổ chức triển khai
Bảng các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tổ chức
| Nhân khẩu học | |
| + Ngành: | Ta nên tập trung vào ngành nào? |
| + Quy mô công ty: | Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế nào? |
| + Địa điểm: | Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? |
| Các biến khai thác | |
| + Công nghệ: | Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? |
| + Tình trạng người sử dụng/không sử dụng | Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng? |
| + Năng lực của khách hàng | Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? |
| Phương thức cung ứng | |
| + Tổ chức chức năng cung ứng: | Ta nên tập trung vào những khách hàng tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? |
| + Cơ cấu quyền lực: | Ta nên tập trung vào những khách hàng có kỹ thuật chi phối, tài chính chi phối, v.v… |
| + Tính chất của những mối quan hệ hiện có: | Ta nên tập trung vào những khách hàng đã có quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất? |
| + Chính sách mua sắm chung | Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đầu thầu? |
| + Tiêu chuẩn mua sắm | Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm chất lượng cao, dịch vụ hay giá cả? |
| Những yếu tố tình huống | |
| + Khẩn cấp | Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần mua hàng đột xuất không? |
| + ứng dụng đặc biệt | Ta nên tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng? |
| + Quy mô đơn đặt hàng | Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng? |
| Đặc điểm cá nhân | |
| + Người mua, người bán tương tự như nhau: | Ta có nên tập trung vào những khách hang có con người và giá trị tương tự như ta không? |
| + Thái độ đối với rủi ro | Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? |
| + Lòng trung thành: | Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không? |
Trong những biến trên những biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến những biến khai thác, rồi sau cuối là đặc thù cá thể của người mua .
Lựa chọn thị trường tiềm năng
Đánh giá những đoạn thị trường
Các bước trong qui trình nhìn nhận lựa chọn thị trường tiềm năng như sau
- (1) lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh tranh); môi trường kinh doanh (luật pháp, xã hội, v)
- (2) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý
- (3) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường sự hấp dẫn của thị trường
- (4) đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường
- (5) quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu)
Lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng
Khái niệm : “ Thị trường tiềm năng là thị trường gồm có những người mua có cùng nhu yếu hoặc mong ước mà doanh nghiệp có năng lực phân phối, đồng thời những hoạt động giải trí Marketing của doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và đạt được những tiềm năng kinh doanh thương mại đã định. Thị trường tiềm năng chính là đoạn thị trường mê hoặc mà doanh nghiệp quyết định hành động lựa chọn để tập trung chuyên sâu nỗ lực Marketing của mình. ” 2 ( tr. 192 )Sau khi đã nhìn nhận đoạn thị trường khác nhau, những doanh nghiệp cần phải quyết định hành động lựa chọn những đoạn thị trường nào để kinh doanh thương mại. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường tiềm năng gồm : tập trung chuyên sâu vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo đặc tính mẫu sản phẩm và bao trùm hàng loạt thị trường .Các phương pháp marketing nhằm mục đích khai thác những đoạn thị trường tiềm năng gồm có : marketing không phân biệt ( giống như nhau trên hàng loạt những đoạn thị trường ), marketing phân biệt ( nhiều chương trình marketing hỗn hợp cho những đoạn thị trường khác nhau ) ; Marketing tập trung chuyên sâu ( tập trung chuyên sâu cho 1 đoạn thị trường tiềm năng đã chọn ) ; marketing cho thị trường ngách ; marketing theo khu vực địa lý .
(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)
